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Conceptualización de la investigación de mercados Como veíamos en la introducción de la semana
pasada, la investigación de mercados se ha convertido en una herramienta valiosa para las

organizaciones que están a la vanguardia y que están en constante contacto con el ambiente
externo y desea ubicarse en una posición competitiva frente a otras organizaciones. Según
Malhorta (2001), la investigación de mercados es “la identificación, recopilación, análisis y
difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de
mercadotecnia”. Kotler (2002), define la investigación de mercados como “el diseño, obtención, el
análisis y la presentación sistemática de datos y descubrimientos pertinentes para una situación
de marketing específica que enfrenta la empresa”. Según Richard L. Sandhusen, la investigación de
mercados es “una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información
sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia”. Para Peter Chisnall (1996), la
investigación de mercados “tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la
evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para
ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes”. La investigación de
mercados se puede considerar entonces como el primer paso del proceso de mercadotecnia, y es
a través de ella que se pueden identificar las necesidades que el mercado demanda. El proceso de
investigación Se dará a conocer el proceso que desarrolla la investigación de mercados para poder
ser parte de la toma de decisiones de la mercadotecnia. Este proceso es considerado dinámico,
pues cambia de manera rápida, por este motivo esta herramienta debe ser sistemática y continua.
Para poder tomar las decisiones se debe llevar a cabo el proceso de investigación, este proceso
puede ser caracterizado por dos tipos principales: la investigación cualitativa y la investigación
cuantitativa. A continuación presentaremos los dos tipos de investigación. Investigación cualitativa
Este tipo de investigación se encarga de indagar en la mente del consumidor con el fin de conocer
sus motivaciones y percepciones sobre su toma de decisiones en relación a los bienes y servicios
que compra y/o utiliza. El objetivo es explorar las actitudes de los consumidores, el
comportamiento y experiencias en general. Se caracteriza por ser rica en información y por
profundizar en Fundación Universitaria del Área Andina 18 Fundación Universitaria del Área
Andina 6 la información solicitada. Generalmente este tipo de investigación se realiza en un grupo
pequeño de la población, en otras palabras con una muestra pequeña. Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa busca obtener información de los hábitos de compra de los
consumidores, indagando qué marcas prefieren los consumidores, datos como el qué, cuándo y
dónde compran los bienes y servicios. La característica principal de este tipo de investigación es
que los datos recolectados permiten obtener información estadística. Esto debido a que la
información obtenida son datos en cantidades considerables de personas y permiten tomar
decisiones de forma mas rápida. A continuación, presentamos una tabla con las diferencias entre
investigación cualitativa y cuantitativa. Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa Centrada en la fenomenología y comprensión.
Basada en la inducción probabilística del positivismo lógico. Observación naturista sin control.
Medición penetrante y controlada. Subjetiva. Objetiva. Inferencias de sus datos. Inferencias más
allá de los datos. Exploratoria, inductiva y descriptiva. Confirmatoria, inferencial, deductiva.
Orientada al proceso. Orientada al resultado. Datos "ricos y profundos". Datos "sólidos y
repetibles". No generalizable. Generalizable. Holista. Particularista. Realidad dinámica Realidad
estática. Tabla 1. Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa Fuente:
http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.asp#diferencias Conceptos de
investigación En esta parte vamos a estudiar algunos términos que necesitaremos para
comprender el módulo de investigación de mercados. ■ El mercado: está constituido por personas
que tienen necesidades específicas no cubiertas, es decir, que están dispuestas a comprar bienes y
servicios con el fin de suplir esas necesidades. Hay varios tipos de mercados, los mercados reales y
los potenciales. Los mercados reales se refieren a las personas que adquieren un bien o servicio
para cubrir Fundación Universitaria del Área Andina 19 Fundación Universitaria del Área Andina 7
sus necesidades y el mercado potencial se refiere a las personas que podrían adquirir esos bienes
o servicios. ■ Segmentación de mercados: es un proceso mediante el cual se identifica un grupo de
compradores que cumplen con ciertas características definidas por la empresa. De esta manera, el
mercado se divide en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los clientes. ■ Mercadotecnia de masas: este tipo de mercadotecnia produce
en masa y distribuye el producto al total de la población buscando reducir al mínimo los costos y el
precio, creando así el máximo mercado potencial. ■ Mercadotecnia diferenciada por producto: en
este tipo de mercadotecnia, las empresas producen dos o más productos con características
diferentes con el fin de ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos segmentos del
mercado. Imagen 1. Marcas Postobón Fuente: http://clandazabal.com/sites/all/themes/
postobon/images/logos.png ■ Mercadotecnia de selección de segmentos de mercado: este tipo de
mercadotecnia identifica primero los diferentes segmentos del mercado y crea productos
diferentes de acuerdo a cada segmento. Por ejemplo las empresas de gaseosas

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