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Conceptualización de la investigación de mercados

Como veíamos en la introducción de la semana pasada, la investigación de mercados


se ha convertido en una herramienta valiosa para las organizaciones que están a la
vanguardia y que están en constan- te contacto con el ambiente externo y desea
ubicarse en una posición competitiva frente a otras organizaciones. Según Malhorta
(2001), la investigación de mercados es “la identificación, recopilación, análisis y
difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de mercadotecnia”. Kotler (2002), define la investigación
de mercados como “el diseño, obtención, el análisis y la presentación sistemática de
datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que
enfrenta la empresa”. Según Richard L. Sandhusen, la investigación de mercados es
“una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información
sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia”. Para Peter Chisnall (1996),
la investigación de mercados “tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva,
el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas
de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones
importantes”. La investigación de mercados se puede considerar entonces como el
primer paso del proceso de mercadotecnia, y es a través de ella que se pueden
identificar las necesidades que el mercado demanda

El proceso de investigación

Se dará a conocer el proceso que desarrolla la investigación de mercados para poder


ser parte de la toma de decisiones de la mercadotecnia. Este proceso es considerado
dinámico, pues cambia de manera rápida, por este motivo esta herramienta debe ser
sistemática y continua. Para poder tomar las decisiones se debe llevar a cabo el
proceso de investigación, este proceso puede ser caracterizado por dos tipos
principales: la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa. A continuación
presentaremos los dos tipos de investigación.

Investigación cualitativa

Este tipo de investigación se encarga de indagar en la mente del consumidor con el


fin de conocer sus motivaciones y percepciones sobre su toma de decisiones en
relación a los bienes y servicios que compra y/o utiliza. El objetivo es explorar las
actitudes de los consumidores, el comportamiento y experiencias en general. Se
caracteriza por ser rica en información y por profundizar en la información solicitada.
Generalmente este tipo de investigación se realiza en un grupo pequeño de la
población, en otras palabras con una muestra pequeña.

Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa busca obtener información de los hábitos de compra de


los consumidores, indagando qué marcas prefieren los consumidores, datos como el
qué, cuándo y dónde compran los bienes y servicios. La característica principal de
este tipo de investigación es que los datos recolectados permiten obtener información
estadística. Esto debido a que la información obtenida son datos en cantidades
considerables de personas y permiten tomar decisiones de forma más rápida.

A continuación, presentamos una tabla con las diferencias entre investigación


cualitativa y cuantitativa.
Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Centrada en la fenomenología y compren- Basada en la inducción probabilística del


sión. positivismo lógico.
Observación naturista sin control. Medición penetrante y controlada.
Subjetiva. Objetiva.
Inferencias de sus datos. Inferencias más allá de los datos.
Exploratoria, inductiva y descriptiva. Confirmatoria, inferencial, deductiva.
Orientada al proceso. Orientada al resultado.
Datos "ricos y profundos". Datos "sólidos y repetibles".
No generalizable. Generalizable.
Holista. Particularista.
Realidad dinámica Realidad estática.

Conceptos de investigación

En esta parte vamos a estudiar algunos términos que necesitaremos para comprender
el módulo de investigación de mercados.

El mercado: está constituido por personas que tienen necesidades específicas no


cubiertas, es decir, que están dispuestas a comprar bienes y servicios con el fin de
suplir esas necesidades. Hay varios tipos de mercados, los mercados reales y los
potenciales. Los mercados reales se refieren a las personas que adquieren un bien o
ser- vicio para cubrir sus necesidades y el mercado potencial se refiere a las personas
que podrían adquirir esos bienes o servicios.

Segmentación de mercados: es un proceso mediante el cual se identifica un grupo


de compradores que cumplen con ciertas características definidas por la empresa. De
esta manera, el mercado se divide en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes
deseos de compra y requerimientos de los clientes.

Mercadotecnia de masas: este tipo de mercadotecnia produce en masa y distribuye


el producto al total de la población buscando reducir al mínimo los costos y el precio,
creando así el máximo mercado potencial

Mercadotecnia diferenciada por producto: en este tipo de mercadotecnia, las


empresas producen dos o más productos con características diferentes con el fin de
ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos segmentos del mercado.

Mercadotecnia de selección de segmentos de mercado: este tipo de


mercadotecnia identifica primero los diferentes segmentos del mercado y crea
productos diferentes de acuerdo a cada segmento. Por ejemplo las empresas de
gaseosas crearon las gaseosas light para satisfacer las necesidades de los
consumidores pre- ocupados por el peso.
Mercadotecnia indiferenciada: consiste en ofrecer bienes y servicios de consumo
general, es decir, no tienen relación las características del cliente. Como ejemplo, los
productos de primera necesidad.
Mercadotecnia diferenciada: en este caso las empresas ofrecen un solo tipo de
producto pero tienen en cuenta las preferencias de los clientes.

Mercadotecnia concentrada: este tipo de mercadotecnia implica vender bienes y


servicios especializados, es decir para clientes con características específicas

En cuanto a la segmentación de mercados, Albero (2005) afirma lo siguiente: “Las


compañías necesitan realizar segmentación para así poder enfocarse en sus
consumidores de manera correcta. Ocurre muchas veces que una misma marca tiene
diferentes consumidores objetivos con el objeto de incrementar las ventas o alcanzar
nuevos mercados. Para poder visualizar bien el tema de los segmentos de mercado
tomaremos como ejemplo a la marca Adidas. Dicha empresa es de gran trayectoria.
Tradicionalmente se enfocaba única y exclusivamente en el deporte. A medida que
pasó el tiempo se fueron dando cuenta que las personas no solo usaban sus zapatos
o monos de ejercicio para hacer deporte sino también como moda. En este momento
se expanden. En la expansión de la marca se crean tres líneas distintas: performance,
Originals y style. Cada una de ellas está creada para satisfacer a consumidores
diferentes con los mismos productos (zapatos, ropa y accesorios deportivos). La clave
ha sido el desarrollo de los atributos buscados por cada segmento de consumidores
para satisfacer sus distintas necesidades. Es decir, tres segmentos de mercados
separa- dos”.

Performance es para aquel que compra la marca Adidas para verdaderamente lograr
un mejor rendimiento en el deporte que practica. Esta línea va desde ropa hasta
implementos deportivos.

Originals tiene un tono retro o vintage. Está dirigida a los que siempre han usado
Adidas y no solo la llevan para actividad deportiva sino también para su vida de día a
día.
Por último tenemos Style, dirigidos a quienes les interesa la moda y les gusta la marca
Adidas. Es la combinación de buen vestir con el sello de Adidas

Desarrollo temático

Las organizaciones en el contexto empresarial independientemente de su clasificación,


se dedican a la fabricación y comercialización de productos y servicios. Pero para que
haya fluidez entre los ingresos y gastos, las empresas deben implementar estrategias
que le permitan asegurar la relación de los rubros mencionados anteriormente; es por
ello que para tomar decisiones en la implementación de un nuevo producto y servicio,
las empresas primero conocen los gustos y los criterios de los clientes en la
escogencia de los productos y servicios que prefieren.
Estos métodos de recolección de datos se realizan por lo general a través de
indagaciones mediante la escogencia de un instrumento de recolección de datos, que
permiten evaluar los gustos y las expectativas de los consumidores sobre el ideal de
un producto o servicio que prefiera. El establecer esta dinámica de recolección y
análisis de datos en el mercadeo y la publicidad es la que se reconoce como
investigación de mercados.
En el presente referente de pensamiento, reflexionaremos sobre ¿Cuáles son los
aspectos conceptuales que se deben considerar para comprender la investigación de
mercados?
Empezaremos por presentar los objetivos y el rol de la investigación de mercados en
las organizaciones. Luego presentaremos el método científico con el cual se realiza
todo tipo de investigación.
Los temas abordados serán de gran utilidad para comprender la importancia de la
investigación de mercados en las organizaciones.

Definición del Desarrollo de un Diseño de la


problema acercamiento al problema investigación

Preparación y Preparación y análisis Recolección


presentación del reporte de datos de datos

Investigación de mercados

Para alcanzar resultados en un plan de mercadeo, este debe estar verdaderamente


enfocado en el consumidor, en él se debe identificar inicialmente: sus gustos,
necesidades y preferencias. De esta manera es más fácil identificar la manera de
implementar una estrategia que permita satisfacer estos anhelos de una manera
óptima. Una forma de obtener esta información es a través de una Investigación de
Mercados.
Según Benassini (2010), “Mediante este método se puede decir que la investigación
de mercados es un procedimiento que busca la aplicación de unas técnicas
apropiadas e involucradas en el diseño como lo es la recolección de datos, el análisis
y la presentación de la información para la toma de decisiones”.
Un ejemplo de modelo de investigación de mercados a seguir, es el modelo planteado
por Malhotra (1999) que consiste en 6 pasos:

Objetivo social, objetivo económico objetivo administrativo

Objetivos y roles de la investigación de mercados

Objetivos

Esta materia se realiza con el fin de que los estudiantes identifiquen la forma de llevar
los bienes y servicios a las personas y que estos lleguen a las personas correctas, en
el momento preciso, al precio adecuado y usando la técnica de publicidad correcta.
Esto solo se logra orientando a las empresas, no hacia el producto como en la Era
industrial, sino hacia el consumidor a través de la investigación de mercados. De
esta manera identificamos el objetivo principal de la materia. Así podemos concluir
que el objetivo principal de la investigación de mercados es entregar la información
pertinente a las organizaciones con el fin de modificar las estrategias de marketing
(precio, plaza, producto y producción). Otros objetivos de la investigación de mercados
están enmarcados en tres grandes grupos: el objetivo social, económico y
administrativo:

Objetivo social: la investigación de mercados sirve para satisfacer las necesidades


del consumidor a través de los bienes y servicios. En este objetivo se analizan las
costumbres de los consumidores en un contexto específico de acuerdo a sus
necesidades y poder adquisitivo del mismo.

Objetivo económico: la investigación de mercados sirve para determinar la viabilidad


económica de un proyecto empresarial y de esta manera diseñar el sistema de
promoción adecuado, con las necesidades establecidas en el contexto del objetivo
anteriormente mencionado.

Objetivo administrativo: la investigación de mercados participa en la planeación de


la empresa, colabora en la planeación, organización y control de los recursos y
elementos de la empresa.

Rol de la investigación de mercados

Según Kotler (1996): “La investigación de mercados es la planeación, recopilación y


análisis de la información relevante para la toma de decisiones en las estrategias de
marketing de las organizaciones”.
De esta manera, la investigación de mercados vincula al consumidor, a los clientes y al
público con el vendedor a través de la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y debilidades del marketing utilizado por la empresa, es decir,
para generar, refinar y evaluar las actividades de marketing para vigilar el
comportamiento del mercado, en cuanto al número de unidades vendidas y el servicio
posventa de la misma.
La investigación de mercados es una poderosa herramienta que aporta respuestas
sobre los problemas que están ocurriendo en el mercado, desempeñando un papel
esencial en la esfera del comercio exterior, pues constituye la base sobre la cual la
empresa puede establecer estrategias adecuadas y tomar decisiones correctas en
cuanto a la colocación de los productos y servicios ofrecidos en el mercado para los
clientes.
Con la globalización de la economía y los tratados de libre comercio entre los
diferentes países que llevan a cabo procesos de exportación, es importante realizar un
estudio de mercado, el cual es parte del marketing que busca tomar las decisiones
adecuadas que al tiempo que un producto pueda satisfacer las necesidades de los
consumidores la empresa obtenga ganancias.
Mediante la investigación de mercados, se llevará a cabo la recopilación y análisis de
información cualitativa y cuantitativa. En la actualidad internet es una herramienta muy
útil en la investigación de mercados pues facilita el acceso a la información ya que
disminuye los tiempos, anula las distancias y los costos de transportación, cabe
mencionar que para tener una mayor certeza sobre la información que se maneja,
se recomienda que la información provenga de fuentes oficiales o de empresas que
tengan un reconocimiento mundial.
Se recomienda que para realizar una investigación de mercados se tenga por un lado,
un presupuesto establecido y flexible que permita realizar exitosamente dicha
investigación, y por el otro, que se consulte con un agente aduanal la fracción
arancelaria del producto, ya que éste es el único capacitado y autorizado para poder
otorgarla, evitando así elaborar una errónea investigación de mercados ya que en
diversos lugares del mundo un mismo producto tiene diferentes nombres, lo cual se
puede prestar a confusiones y afectará la recopilación y análisis de dicha información.

Pérez Padilla (2011): “Para las empresas es de vital importancia este proceso porque
específica la información necesaria para poder evaluar estos aspectos, diseña el
método para recolectar la información, administra e implementa el proceso de
recopilación de información, analiza los resultados y comunica los resultados
obtenidos y su significado para la promoción de los bienes y servicios de la
empresa”. De esta manera, se puede decir que la investigación de mercados
desempeña tres funciones principales:

Descriptiva: esta incluye la recopilación y presentación de hechos, por ejemplo.


¿Cuál es la tendencia histórica de la industria? ¿Cuáles son las actitudes de los
consumidores hacia un producto y su publicidad? Esta función consiste en la
visualización y elaboración de un mapa estratégico que permite asignar funciones y
niveles de responsabilidad con la única finalidad de resolver un problema en común.

Diagnostica: porque explica los datos o acciones de las estrategias implementadas


por las organizaciones, por ejemplo. ¿Cuál fue el impacto en las ventas al modificar
el diseño de las casas en la segunda etapa? o en otras palabras ¿Cómo se puede
alterar la demanda de las casas en la segunda etapa? En este apartado es importante
reconocer las fortalezas y debilidades, en cuanto al impacto de las acciones
implementadas con el fin de minimizar los posibles errores.

Predictiva: debido a su capacidad de predecir eventos en los mercados


cambiantes. Para las empresas es importante esta etapa, porque permite con base a
los resultados obtenidos establecer un plan teniendo en cuenta las diversas
situaciones que se pueden presentar, ya que en el estudio de mercados se pueden
reconocer como una ciencia social, porque permite analizar las tendencias de un
mercado a través de las características de los consumidores en un mercado objetivo

La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras; de manera interna en


la organización, con un departamento especializado en investigación de mercados, y
de manera externa, mediante las agencias que se dedican a realizar investigaciones
de mercados.
Las razones que hacen necesaria la investigación de mercados en las empresas son:
conocer al consumidor en cuanto a sus hábitos y preferencias de consumo,
disminuir los riesgos de la inversión e informar y analizar la información del
comportamiento del mismo en un contexto específico.

El método científico

Para Tamayo (2001), el método científico consiste en “un proceso que permite explicar
fenómenos, establecer relaciones entre hechos identificados y enunciar leyes que
expliquen el mundo”. El método científico permite obtener conocimiento nuevo y útil al
hombre. El método científico es un proceso organizado de trabajar. Aunque no existe
un único método de trabajo, si hay algunos pasos que son comunes en toda la
investigación científica. Cabe resaltar que toda investigación científica se somete
siempre a la prueba de la verdad que consiste en que los descubrimientos pueden
ser experimentados y son ciertos y verdaderos hasta que se demuestre lo contrario.
El conocimiento científico no es una ciencia aislada, sino el resultado de la
interacción continua de todas las ramas de la ciencia y el progreso de la tecnología
mediante técnicas que se han ido observando en todo el mundo. El método
científico se basa en la experimentación y elaboración de una teoría que explique
los fenómenos de tal modo que posteriormente estos puedan comprobarse y
reproducirse en forma experimental.
En la investigación de mercados se utiliza la investigación preliminar o exploratoria. Su
objetivo es hallar ideas relacionadas, sin establecer un diseño formal. Consta de las
siguientes etapas que permiten obtener conocimientos básicos sobre un problema
determinado, estas son:

Definir los objetivos de investigación: en esta etapa se deben plantear los objetivos
de la investigación, esto con el fin de establecer un punto de inicio para analizar los
problemas de la organización y valorar los beneficios que la investigación aportará en
el campo del mercadeo.

Analizar la situación problema: en esta etapa se debe estudiar la información


con la que se cuenta, entre la información que tiene la empresa en interno y las
fuentes secundarias, con el objetivo de verificar que los resultados sean útiles para
identificar el problema de la organización. Esto permitirá identificar la hipótesis que
explique el fenómeno.

Definir las hipótesis: en esta etapa se realiza la tarea más complicada, pues de esta
depende todo el trabajo del investigador. Se debe analizar cuidadosamente cual
puede ser la explicación del fenómeno que se está estudiando

Elaborar el plan de investigación formal: en esta etapa se realiza el seguimiento


del estudio proyectado a realizar en un periodo de tiempo determinado y que tenga
relación con las hipótesis definidas en la etapa anterior. Los pasos de la investigación
formal son los siguientes:
 Determinación del objetivo.
 Investigación preliminar.
 Determinación de hipótesis.
 Método básico de recolección de información.
 Determinación de la muestra y el universo.
 Diseño del cuestionario.
 Prueba piloto (cuestionario definitivo).
 Trabajo de campo.
 Tabulación.
 Análisis e interpretación.
 Conclusiones.
Conclusiones

Para lograr unos adecuados resultados en la investigación de mercados, se debe


utilizar el modelo de la investigación de mercados que hace relación al planteamiento
del problema, desarrollo de un acercamiento al problema, diseño de la investigación,
recolección de datos, preparación y análisis de datos, preparación y presentación de
reporte, el objetivo y roles de investigación de mercados.
El objetivo principal de la investigación de mercados es entregar la información
pertinente a las organizaciones con el fin de modificar las estrategias de marketing
(precio, plaza, producto y producción), otros objetivos de la investigación de mercados
están enmarcados en tres grandes grupos: el objetivo social, económico y
administrativo, ahora para todo esto, se debe tener en cuenta es el rol de la
investigación de mercado y el método científico.
La conceptualización de la investigación de mercados contiene un primer paso que es
el proceso de investigación, está la caracterizan dos tipos principales de investigación
como es la investigación cualitativa y la cuantitativa, además existe una diferencia
marcada entre la investigación cualitativa y la cuantitativa.
Así mismo, se pueden observar una serie de conceptos en la investigación de
mercados que son fundamentales para tener un conocimiento y claridad sobre el tema
como son mercados, segmentación de mercados, mercadotecnia de masas,
mercadotecnia diferenciada por productos, mercadotecnia indiferenciada,
mercadotecnia de selección de segmentación de mercado, mercadotecnia
concentrada en este orden, existen tres segmentos de mercados separados,
performance, Originals y por último tenemos Style.

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