Googleは、検索結果画面で「AI Overview」の表示を8月から開始した。検索キーワードを入力すると、関連するサイトの情報を生成AIが要約してくれる機能だ。AI Overviewは、通常の検索結果よりも上位に表示されるだけに、SEOに日々取り組むWeb担当者にとって、その動向は気がかりだろう。

「デジタルマーケターズ・サミット 2024 Summer」初日の基調講演では、サイバーエージェントの木村賢氏が登壇。検索順位の決定にAIがどのように関与しているかをはじめ、AIと検索にまつわる最新動向を解説した。

Google検索時に「AI Overview」が表示されるように。その仕組みとは？

Web検索でも生成AIが導入されている。先鞭を付けたのはMicrosoftの「Bing Chat」、続いてGoogleがGeminiベースの「SGE（Search Generative Experience、現AI Overview）」を世に送り出した。Googleでは8月下旬から、検索結果画面にAI Overviewの項目が表示されるようになった。日本国内においても、Googleアカウントでログインした状態で検索を実行すれば、原則的に表示される（*講演日現在）。

同機能は、これまでSGEと呼ばれ、実験的に提供されてきたが、正式版移行にともなって改称された。検索結果画面の最上位に「Serch Labs｜AIによる概要」という形式で要約解説文の冒頭が表示され、「もっと見る」をタップするとその全文が表示される。

AI Overviewは非常に賢いです。たとえば、自分がひいきにしているサッカーチームのジュビロ磐田がなぜ弱いのかと検索すれば、「補強禁止処分が原因です」といったことまで説明してくれます。ただし情報がちょっと古い印象はあります（木村氏）

AI Overviewの表示をよくみると、冒頭部分に小さくリンクがいくつか表示されていることがわかる。これが、AI Overviewの表示にあたって参照・学習したWebサイトへのリンクであり、言わば出典だ。

木村氏はこのほど、検索関連の開発者向けイベント「Search Central Live Bangkok 2024」に参加。そこではGoogleの関係者から「AI Overviewに表示されるとオーガニック検索よりもサイトへの送客は多い」「AI Overviewは強調スニペットと似ている」との説明を受けた。

この説明をもとに木村氏らが調べたところ、Googleのオーガニック検索における上位サイトは、AI Overviewのリンク先として参照される確率が高い。特に、上位3位程度までの表示率が高く、逆に10位を下回ると、AI Overviewからはほぼリンクされない。

AI Overview内のリンクは、オーガニック検索の10位内が約70％を占めるというデータが得られました。ときには80％、90％にまでなることもあります。つまり、オーガニック検索で上位掲載できていないものは、AI Overviewにもほぼ出てきません（木村氏）

AI Overviewは、検索ワードに対する要旨抽出・概要生成にあたって、関連しそうなWebサイトをすべて参照している訳ではない。オーガニック検索の上位だけを学習している──Googleは現にこうした説明をSearch Central Live Bangkok 2024でもしたという。

検索者はAI Overviewで満足し、リンクをクリックしなくなる可能性大

この前提を踏まえれば、AI Overviewの登場後も、オーガニック検索上位に表示されるためのSEOにさえ没頭すればよい、という事になるが、果たしてそうなのか。

「AI Overviewからの送客はオーガニックより多い」という話がありましたが、それはAI Overview内のクリックと、オーガニック検索のクリックをただ比較しただけの話。結局のところ、AI Overviewが出るようになったらゼロクリックは確実に増えます（木村氏）

AI Overviewでは、検索者が探している“質問への答え”がGoogle検索画面内でズバリ表示されるので、外部サイトへ遷移する必要性は薄まる。よって木村氏は「ゼロクリック検索は100％増えると思う」と説明する。

結果として、Google検索から一般のサイトへの送客がトータルでは減少する。中でも、Informationalクエリ───情報を求めるタイプの検索は特に減少すると木村氏は分析。対策として以下の2案を示した。

1. SEO以外の送客元を考える
2. 減少する枠を必死で取りにいく

検索上位獲得の対価にAI Overviewへの掲載が加わる以上、SEOはより熾烈になるとみられる。検索エンジンからではなく、SNSやその他一般サイトからの流入増のために、各種施策を実施するのも1つの手段だろう。他方、Amazonや楽天といった著名サイトは指名検索による流入が相当数あるため、AI Overviewの影響はほとんど受けないだろうと木村氏は補足する。

ただ現実問題として、ビジネスの現場において「SEOを諦める」という話にはならないでしょう。AI Overviewに出るためのSEOと、オーカニック検索のためのSEOを同時にやっていくのがほとんどのはず（木村氏）

何が検索上位表示に必要か、改めて解説

では、「AI OverviewのためのSEO」と「オーガニック検索のためのSEO」が並立する時代に、どうすべきか。まず木村氏は対策の前提として、Webの内容・構造のうちSEOへ影響が大きいとみられる要素を、以下4つのポイントに分けて列挙した。

1. コンテンツ

• 検索上位のページは、HTMLのtitleタグに、該当する検索キーワードが含まれている
• 日本においては、1ページあたりの文字数が多いページの方が検索上位になりやすい
• ECサイトでの買い物など、なにか行動を起こすために検索する「Transactionalクエリ」においては、画像が多いページほど検索上位になりやすい。なお、Google検索は画像の中身を理解・判別していることを公言している
• ページあたりのキーワード数は多い方がよい。これはトピックがよりわかりやすくなるためと考えられる
• Transactionalクエリでは、大規模サイトの方が信頼性が高いとみなされる可能性が高く、結果としてサイト全体のindex（インデックス）の数は重要
• Googleの発言などを総合すると、サイト内の規模に対して、キーワードを含むページの割合が多い方が、“専門性の高いサイト”と判断される可能性が高そう

2. 被リンク/サイテーション

• ページへの被リンクが多い方がSEOでは明らかに優位
• 同じく、被リンクドメインの多さもSEOでは重要
• 特定ページへの被リンクの多さは重要だが、サイト全体に被リンクが多いかも重要
• リンクされているかにかかわらず、オンライン上でなにかしらのかたちで発言・言及されているか（メンション）は、TransactionalクエリのSEOに影響する
• 自社サイトから外部サイトへのリンク（発リンク）も多い方が優位。かつては「外部にリンクするとパワーが流れる」的な言説があったが、木村氏によれば近年そうした傾向はない。必要な外部リンクは用意すべき

3. User Experience（ユーザー体験）

• 極端にサイト表示スピードが遅いサイトは、検索上位に表示されない
• 直帰率が高いサイトは上位にならない
• PV数が少ないサイトは上位にならない
• サイト平均滞在時間の長いサイトが優位。特にTransactionalクエリで顕著
• 1ページあたりの平均滞在時間の長いサイトが上位になりやすい。短いとほぼ上位にはならない

4. Crawler Experience（クロール体験）

• たとえば、1000商品を扱うECサイトがあったとして、それが検索クローラーによってすべて判読されていなければ、“1000商品を扱うEC”とは見なされない。Transactionalクエリにおいては、サイトの規模がSEO的にも重要とみられるため、Googleに正しくクロールしてもらうための準備・設定は徹底すべき
• Googleが指摘する「構造化データ」は、Webサイトをすばやく、容易に判別する上で重要。ユーザー利便はもちろん、Google側の作業負荷が減る点でも好影響を与えそう

SEO担当者はどうすべきか？ 全8項目を解説

これらの傾向から、もう少し具体的な行動指針を探っていこう。

1. SEOの基本を抑える

ページ内のtitleタグやh1（見出し）タグを最適化したり、そもそも表示エラーがでないようにきちんと設定したりと、SEOの基本中の基本事項はすでによく知られている。ページURLについても、連番よりはキーワードが含まれていた方がよい、といった傾向もある。これらの基本を、改めて徹底することが重要だと木村氏は指摘する。

どれも当たり前のことですが、僅差で争っている状態では、基本で差が付いてしまうということはあり得ます。まず基本をしっかりやりましょう（木村氏）

2. 充実したコンテンツを作成する

コンテンツの充実というと、文章の有益さを追求するという話では終わらず、テキストや画像の量を増やすというテクニック論も頻出する。だが、木村氏は「あくまで情報の充実と捉えるべき」と主張する。

たとえば「日焼け防止」に関連した記事を作るとする。顔、首、海、マスク、服、帽子などの関連キーワードを1つのページに含めることは、まず思いつく対策だ。一方、「ピラーコンテンツ」とも呼ばれるが、ページ内にいくつかトピックを設けて解説する方法もある。

通常形式とピラーコンテンツのどちらが良いかは、SEO的にはハッキリしない部分があり、現状では差が出にくい。だが重要なのは、何がユーザーにとって有益かどうか。この観点でどちらの方式をとるか選択すべきである。

また、Transactionalクエリにおいては、たとえばECサイト・サービス比較サイトにおけるリストページでは、リスト自体の数、そしてカセット情報（基本情報を表・テンプレート風にまとめた掲載枠）の充実は必須条件だ。

対して詳細ページは、情報量を増やすことに努めつつ、オリジナル要素を掲載するのが重要だという。代表的なところでは、クチコミが該当する。ただ、Googleの主義を考えれば、冗長・過剰なレベルにまで情報を詰め込んでしまうと、いずれは優遇価値が減じる可能性が高いだろう。

カセットに情報をとにかく詰め込むと、上位に上がりやすいのは確かです。ただし、これがいつまで続くかはわかりません（木村氏）

では、コンテンツを充実させるために、生成AIを使っても良いのだろうか？ 現在Googleでは「AIで生成したコンテンツか、人が作ったコンテンツかでは区別せず、品質のみで評価する」と説明している。つまり、品質が高いAI生成コンテンツならば不利にならない。

だが現実には、生成AIには誤っている情報を、さも正しいかのように表現してしまう「ハルシネーション」の問題がある。よって人によるチェックなしに活用するのは難しいのが実情だ。

3. トピックを適切に伝える

そのページが何を伝えようとしているか。SEOの観点では、「トピック」は検索キーワードとはまた別種の重要項目と言える。titleタグの最適化といったSEO基本テクニックは、トピックをわかりやすく伝えるための手段の1つでもある。

ページ内の情報量を増やすことで、検索者がほしい情報を漏れなく入れられる。これは、トピックを伝える方策として機能しているが、情報量だけではなく、“ベクトル”も意識すべきという。

NLP（自然言語処理）やコサイン類似度について詳しい方ならご存じでしょうが、コンテンツにはベクトルを持たせることができます。たとえば日焼けのコンテンツがあったとして、別のところでビジネスの話をしていると、これではベクトルがバラバラ。（SEO的には）ノイズになります。本流のベクトルをどれだけ長くできるか、どうすれば助けになるかを考えるのが大事です（木村氏）

4. トピックに対する専門性を伝える

木村氏は近年のGoogle検索について、サイトやページの充実度以上に、運営元の信頼性や専門性を重視する傾向があると指摘する。

たとえば、サイバーエージェントというトピックに対しては「藤田晋（社長）」「インターネット広告」「ABEMA」などのキーワードを組み合わせて検索する例が多い。この組み合わせで使われるキーワードが“サイテーション”だ。「サイバーエージェント インターネット広告」という検索が数多くなされることによって、Googleは「サイバーエージェントはインターネット広告の会社」と識別していく。

この他、オンライン上での言及であったり、ウィキペディア、Google Business Profileなどもサイテーションの理解に活用されているという。そうした積み重ねの結果、そのサイトの運営者、著者のエンティティ（実体）に専門性があるかどうかをGoogleは識別し、検索表示順位に活用しているとみられる。

なお、エンティティには優先順位があり、最も有意とみられるのが運営者で、続いてがサイトだ。各記事に監修者の名前を入れるのもエンティティ証明の一種だが、現状ではSEO効果は薄いという。

もともとエンティティがないところへ、無理矢理エンティティを付け加えることはできません。弊社の場合、（ブログサービスの）アメブロで医療コンテンツを載せても、アメブロには医療に対する専門性はありませんから、検索順位は上がりません。エンティティに専門性を持たせることが大事。逆に言うと、これ以外（サイトが持つエンティティと関係性がない領域）では、SEOで戦ってはいけません（木村氏）

5. 被リンクを獲得する

外部サイトからの被リンク数は、検索順位決定の重要指標とされてきたが、Googleは近年、その重要度を下げているとも言われている。しかし被リンクにはまだまだ効果があり、結果としてリンクスパムが日本国内に広がっているというのが木村氏の立場だ。

被リンクによるスコアは青天井です。たくさんリンクを集めるほど無限にスコアが増えていくと考えられます。また最近は、そもそもリンクがされにくい。サイト紹介はSNS等で行うのが普通なので、大半のリンクはnofollowになります。そんな中でDofollowリンクが一本付くということは昔に比べて、かなりの差になります（木村氏）

また、専門性の高いサイトからの被リンクは、エンティティの識別にも使われていると推測される。たとえば、医療情報サイトに病院のWebサイトからの被リンクがつく意義は極めて大きいと考えられる。SemrushやAhrefsなどのSEO・被リンク調査ツールを使って、競合サイトを分析し、リンクを貼ってくれそうなサイトに1件1件依頼するといった地道な活動もまた必要だという。

そして、このSEO業界でまだスパムをやっているところがあります。競合が何かやっていそうなときは、躊躇なく通報しましょう（木村氏）

6. サイテーションを獲得する

サイテーションについては「トピックに対する専門性を伝える」の項で解説した通り。WebやSNSで言及され話題になれば、それがエンティティの確立につながる。

手法としてはCM放送、動画配信、イベント開催など種々あるが、単独では効果が出にくい。動画を作りイベントを実施したら、それをSNSで告知するなど、手法を組み合わせると効率が良くなるという。

7. ユーザー行動を最適化する

Webサイトの構造・構成だけでなく、訪問したユーザーの行動をも検索順位の決定に使用している──。これは2023年頃からGoogleが公言するようになった説明だ。一応、関係者の間では周知の事実だったようだが、直近になってその参照比重を大きくしたのだろうと木村氏は推測する。

一般論として、情報提供を目的としたサイトなら記事を読了してもらいたいし、ECなどであればコンバージョンを獲得したい。だがそのためには、ページ表示速度が快適であったり、サイトが使いやすい、コンテンツが高品質であることが、SEOとはまた別の意味で重要である。つまりSEO目的ではなく、ユーザーの体験をいかに向上させるか追求した結果、検索順位が上がるというのが、正しい方法論だ。

8. クローラビリティ・インテキシビリティを高める

Googleが2024年3月のコアアップデートに際して、サイトを巡回する「クロール」の回数、さらには検索データベースの元とも言える「インデックス」の量を減らす方針を明言した。

Google検索にサイトやページが表示されるには、URLをGoogleに発見してもらい、ロボットにクロールさせ、インデックスされるという順序を踏む。しかし、Google側にはリソースを節約したいとの思惑があるとみられ、発見したURLをクロールするか、クロールしたサイトをインデックス化するかの判断にAI・機械学習技術を持ち込んでいるとみられる。

また、Googleが指定した基準に基づいて構造化されたデータは、Google側の処理的にもインデックス化しやすい。特に大規模なサイトほど、構造化データの恩恵は大きいとされる。

アルゴリズムハックは、もうやめよう

AI Overviewの生成、自然言語処理によるトピックの理解、そしてクロールの判断に至るまで、Googleは検索サービスの舞台裏ですでに多くのAIを活用している。

AIは今なお進化している。ただ最終的には、人の脳へと近づいていくのは間違いない。Googleの検索チームにおけるAI担当者が目指すのも、まさにそこだと木村氏は断言する。

「人が良いと思うコンテンツ」が今後はどんどん検索順位が上がっていくと思います。SEOに効果があるからといって、1ページが長いコンテンツを作るというようなことは無駄になっていくのではないでしょうか（木村氏）

最後に木村氏からは、最新の検索動向についても解説された。講演が行われた8月下旬の時点では、2024年8月版のコアアップデート展開がはじまったところだ。1か月程度の期間をかけながら順次適用され、中小規模のサイト、独立したサイトについては、品質次第で評価を上げるとの方針が示されている。

この説明によれば、大手サイトは煽りを食うことが予想される。木村氏が確認したところによると、例えば「新宿 焼肉」の検索ではグルメ情報サイトが上位を独占していたが、やはりアップデート適用後は第6・7位に個別店舗が食い込んだ。“大手優遇”ともされる傾向は、実際に弱まっていると木村氏は分析する。

大規模サイト同士の争いだと、より大規模サイトが強い傾向にあります。大規模サイトの争いの中に小規模が散りばめられるような結果になっていて、アグリゲーションサイトは下がったものもあります（木村氏）

こうした判定アルゴリズムは、ここ十数年でも見たことがないと木村氏は語る。

ただ何年も前から、Googleのジョン・ミューラー氏は「（検索によって）隠れた宝石を見つけたい」というようなことを発言してはいたんです。小さいサイトのいいコンテンツを上げるように努力したい、と。それがある程度実現したアルゴリズムなのかもしれません（木村氏）

歴史を振り返れば、木村氏がSEOに携わるようになった2003年頃は、被リンクスパムによって小規模サイトでも検索順位を上げることができてしまっていた。しかし、その手法が効果を落とし、コンテンツSEOへ移行。さらにはE-A-T（専門性・権威性・信頼性）の重視によって、大規模サイトだけがランキング上位を獲得するのが現実だった。それを払拭するアルゴリズムが、いよいよ登場したことになる。

この状況に、木村氏は実務家として戸惑いを隠さない。だが検索アルゴリズムとは、こういうドラスティックな変化が起こりうるものだ、とも指摘する。

今回のコアアップデート後のアルゴリズムの一部は、過去の経験が通用しません。長いコンテンツを作る、リンクを集める、といった「アルゴリズムハック」はやめて、「サイトのサービスを良くする」という本質を突き詰めていく必要があります（木村氏）

良質なサイトやコンテンツを作って、それをユーザーとGoogleのロボットに届けるのみ。AI時代は、それだけで“勝てる”ようになるかもしれない。そんな将来を展望しつつ、木村氏は講演を締めくくった。