CASO TAMBO

1.- Sumario ejecutivo:

Tambo es una cadena de tiendas por conveniencia creada por el grupo de capital peruano
Lindcorp Retail, perteneciente a la familia Lindley que fueron previamente dueños de Inca Kola.
Tambo abre por primera en abril del 2015 en el distrito de Comas con el objetivo de ofrecer
productos de golosinas, bebidas alcohólicas y no alcohólicas, desayunos, sándwiches, postres y
alimentos preparados y de consumo inmediato, productos de higiene personal, entre otros
servicios. En la actualidad Tambo cuenta con mas de 300 tiendas en el Perú.

En este proyecto lo que intentamos exponer es que la cadena de tiendas por conveniencia
Tambo+ ha logrado responder a las necesidades de consumo puntuales y concretas de los
clientes y ayudados con el crecimiento de la cadena en los diferentes distritos de la capital ha
aumentado la cercanía al consumidor, lo cual ha promovido el aumento de volumen de consumo
en las tiendas de conveniencia ya que prácticamente se puede encontrar todo lo que uno
necesita y de forma rápida.

Entre las principales necesidades que cubre Tambo se encuentran las relacionadas con la
alimentación y la cercanía. En la actualidad los clientes de las tiendas Tambo+ son personas con
una vida agitada y que desean obtener los productos de forma rápida y sin la necesidad de acudir
a grandes centros comerciales donde es inevitable realizar colas muy largas para poder comprar
un solo producto. La demanda de estas tiendas está dirigida a personas que trabajan o estudian
con horarios que dificultan su actividad de compra en abastecimientos convencionales, es decir
hombres y mujeres entre 18 y 45 años de edad, de diferentes NSE.

Tambo ha escogido cuidadosamente las ubicaciones de sus tiendas ya que siempre encontramos
una cerca a un paradero, universidad o avenida principal. Cada tienda tiene un comportamiento
distinto, priorizando determinados productos según el consumo de la zona donde se encuentra.
En algunos puntos se ha innovado aún más y se está ofreciendo productos diferenciados como
el pollo a la brasa o panetón Tambo+. De igual forma se han optimizado los procesos, mejorando
la logística lo cual lleva a la tienda a que tenga una buena relación con los proveedores.

Tambo ha desarrollado una estrategia de mercadeo junto a buenos y bajos precios con la
finalidad de servir mejor a sus clientes. Una de las estrategias interesantes es la elaboración de
combos con diferentes productos como, por ejemplo: una pizza más gaseosa, una empanada
más gaseosa personal, un pollo a la brasa más chicha familiar, una botella de whisky más gaseosa
y hielo por nombrar algunas.

Actualmente las ventas de las bebidas alcohólicas representan entre 25% y 30%, las bebidas no
alcohólicas representan entre 20% y 25%, las comidas preparadas entre 18% y 20%. Realizan
aproximadamente 600 transacciones diarias con un ticket promedio de costo entre S/8 y S/10.
Aunque la consigna es atender las 24 horas del día, algunas tiendas no pueden mantener ese
horario ya que en algunos distritos no está permitido. Tambo+ cuenta con una página web la
misma que te permite ubicar la tienda más cercana, lista de productos, promociones, un
formulario para encuestas, información básica de la empresa y una página de contacto para
sugerencias, registrarse como proveedor, postular como colaborador u ofrecer un local para una
tienda nueva.

2.- Análisis de situación:

El presente trabajo recoge datos pertenecientes a una sucursal de Tiendas Tambo S.A.C.
(Tambo+) ubicada en la avenida Ayacucho N° 198, Urbanización Los Rosales, Santiago de Surco,
Lima):

2.1.- Escenario:

Los hábitos del consumidor peruano han cambiado vertiginosamente en estos últimos años,
esto ha ocasionado que muchas empresas se vuelvan más creativas y agresivas en las acciones
de marketing y planteamiento de sus formatos, teniendo como centro de cualquier acción al
usuario final.

Es así que nacieron las tiendas de conveniencia, modelo que básicamente brinda tres beneficios:
cercanía, rapidez de compra y extensión en las horas de atención.

Para entrar de lleno a explicar la guerra comercial de este exitoso modelo que se ha desatado
entre las cadenas de tiendas de conveniencia más representativas que operan en el Perú,
detallamos cuáles fueron las condiciones para que este formato tome fuerza:
  Este año el escenario de las tiendas de conveniencia en el país se ha reconfigurado,
aumentando la competencia entre nuevos y antiguos jugadores.

 Dicho mercado se viene reestructurando, luego de que las grandes compañías como
InRetail y Primax (Listo!) han comprado a las empresas Quicorp (Mimarket) y Pecsa
(Viva), respectivamente.

 Los bancos están cerrando agencias y estos espacios podrían ser cubiertos por
cualquiera de las diez cadenas de tiendas de conveniencia que operan en Perú.

 Según Arellano Marketing, lo primero a tener en cuenta es el cambio en la composición

de las familias, ya que en poco más de veinte años hemos pasado de tener de cuatro
hijos a dos hijos por familia en promedio, aunado a ello, el tamaño de las viviendas, ya
que hoy se puede vivir en departamentos desde cuarenta metros cuadrados. En este
sentido, el consumidor prefiere ir a una tienda cercana donde pueda comprar pocos
productos por la cantidad familiar y el espacio.

 Otro de los factores a resaltar, es la inserción de las mujeres a la fuerza laboral y la

carencia de tiempo para todos (un factor muy valorado), por ende, hay menos tiempo
para realizar las compras del hogar en un mercado o supermercado, es por ello que se
prefiere formatos más ágiles que puedan implantarse de manera eficiente en la rutina
diaria.

 Un estudio global de omnicanales que realizó la división Worldpanel de Kantar enfocado

principalmente en los avances de las tiendas de conveniencia en el Perú, pudo identificar
las tres necesidades del shopper actual: ecommerce (ahorro de tiempo y libre de estrés),
discounters – cash & carry (valor de dinero) y conveniencia (proximidad). El informe
detalló que a nivel nacional la lealtad disminuyó 3.7% y la penetración creció 17.3%. A
nivel de Lima, la lealtad disminuyó 3.4% y la penetración 17.9%.

En diciembre del 2016 se anuncia que la mexicana Arca Continental, la segunda mayor
embotelladora de Coca-Cola en América Latina, compra el 53% de las acciones de Corporación
Lindley en Perú, estas por un valor de US$760 millones. Además, la embotelladora pagó US$150
millones a la corporación de más para que esta prometa retirarse de forma permanente del
negocio de embotellamiento. En total, se hizo un primer pago de US$910 millones.

Posteriormente, en enero de 2016, se anuncia la compra de un 6.6% más de las acciones de

Corporación Lindley, lo que lleva a Arca Continental a contar con el 60% del total acciones.

Se debe considerar que el anuncio por la compra del 100% de acciones de la corporación ya
estaba dado. Con el dinero obtenido por la transacción de la venta de acciones y la promesa de
la familia Lindley de retirarse del negocio de embotellamiento en el mercado peruano es que
nace la empresa Lindcorp S.A.C.; y con ella las tiendas de conveniencia Tambo+ en el 2015.
Hasta mediados del año 2017, las tiendas Tambo+ se respaldaban bajo la razón social Lindcorp
S.A.C., pero a partir del 14 de agosto de 2017 la cadena manejaría una nueva razón social:
Tiendas Tambo S.A.C. Este cambió se debió a que Lindcorp S.A.C ahora sería la razón social
madre de otras tres razones sociales: Tiendas Tambo S.A.C., Tiendas Aruma S.A.C. y Great Real
Estate S.A.C. Estas tres razones sociales pertenecen a las tres unidades de negocios de Lindcorp,
la cadena de conveniencia Tambo+, la cadena de belleza Aruma y la unidad de negocios
inmobiliarios.

En cuanto a la segunda unidad de negocios ante mencionada, en octubre del presente año,
Lindcorp incorporó en un nuevo e interesante negocio que no es materia de esta investigación,
pero es relevante mencionar. Lindcorp inauguró 50 su primera tienda retail de belleza y cuidado
personal: Aruma y planean finalizar el año con 4 tiendas establecidas, con 10 tiendas para el
cierre del 2018, 56 tiendas para el 2020 y 120 tiendas para el 2022 (Perú Retail, 2017). Lindcorp
planea incorporar otras unidades de negocios con el pasar de los años, pero, hasta la fecha, no
se tiene mayor detalle sobre el rubro a la que pertenecerían.

La cadena de conveniencia Tambo+ cuenta con una clusterización de tiendas. Esta clusterización
está basada bajo tres criterios: el tamaño de la tienda (si es de pequeña o amplia dimensión), el
tipo de tienda (si es una tienda moderna o de “barrio”) y el nivel socioeconómico de la zona en
donde se encuentra ubicada la tienda.

Estos tres criterios nos dan los cinco cluster de Tambo+: Clásicas, Modernas, Paraderos, Express
y las Caseritas.

Como se puede observar en la siguiente tabla los clusters con mayor número de tiendas son las
Clásicas, las modernas y los paraderos. Esta tres últimas representan el 82% del total tiendas.

2.2.- Competencia:

En la actualidad, el mercado peruano de tiendas por conveniencia presenta un gran dinamismo,

y es que, a diferencia de años anteriores, éste cuenta con nuevos competidores, los cuales
ofrecen propuestas muy interesantes.

Ahora en el Perú, principalmente en Lima (capital), se desarrolla este modelo de negocio bajo
10 cadenas de tiendas como: Tambo+, Listo!, JET Market, Mimarket, Oxxo, Market 365, Pecsa,
Petro Red, Repshop y Sprint.
De todas ellas, las tiendas Tambo+ del grupo Lindcorp, siguen llevando la delantera con 350
puntos y su estrategia es abrir 100 tiendas por año hasta 2021. Se habló de un ingreso a
provincias, sin embargo, esos planes han quedado en ‘stand by’, según El Comercio.

Esta información, es reforzada con el estudio de Arellano Marketing, donde se resalta que el
52% de encuestados (604 personas) recuerdan a Tambo+ como una tienda de conveniencia.

Así también, el informe de Kantar coloca en primer lugar a Tambo+ con una participación de
96,3%, le sigue Listo (Grupo Romero) con 2.0% de participación y Jet Market (Jet Market SAC.)
con 0.6%.

En el caso de las tiendas de conveniencia en las estaciones de servicio, en primer lugar está
Repshop (Repsol S.A.) con una participación de 35.1%, Listo con 27.5% y Pecsa (Grupo Romero)
con 19.1%.

Una de las tiendas de conveniencia más exitosas a nivel regional es Oxxo (del grupo mexicano
Femsa), este modelo es un éxito en México. En el caso de Perú, entró con 10 tiendas en 2018, a
la fecha ya suman 29. Sin embargo, para Rolando Arellano de Arellano marketing dijo a El
Comercio, que la cadena no ha crecido tanto como se esperaba, pero sin duda, por su expertise
en otros mercados sí podría alcanzar a Tambo+.

Otro factor que estaría pasando en Oxxo, según Ernesto Aramburú, director gerente de
Inversiones y Asesorías Araval, es que el modelo de negocio está en periodo de adaptación, por
lo que debería demandarle unos seis meses adicional para tener el ‘track record’ necesario para
definir su plan de expansión de ventas, volúmenes, entre otras acciones.

Por otro lado, las cadenas Mimarket y Justo del grupo Intercorp, tampoco han pisado mucho el
acelerador y se espera un cambio para tener el mismo ritmo de sus tiendas por descuento: Mass.

El grupo Romero que tiene a Listo!, y que en 2018 adquirió las estaciones Pecsa y las tiendas
Viva, tiene planeado crecer fuera de sus grifos Primax. Ejemplo de ello, es la tienda que abrió en
el centro comercial Plaza San Miguel, que tiene como vecino a MiMarket.

La compañía petrolera Repsol también tiene tres cadenas de tiendas de conveniencia en Perú:
Repsol On, Repshop y la última inaugurada, Sprint. El gerente general de Repsol Comercial,
Dante Blotte, comentó que actualmente cuentan con setenta y seis tiendas en todo el Perú, pero
tienen planeado abrir entre dos o tres tiendas adicionales en este año. En el caso de Sprint, la
multinacional española abrirá ocho tiendas de conveniencia más con este innovador formato en
el mercado peruano.

Cabe precisar que las cinco cadenas de tiendas de conveniencia del mercado superan los 650
puntos de venta. Según Ernesto Aramburú, las tiendas de conveniencia han restringido el
desarrollo de nuevos locales de supermercados, con sus múltiples ventajas: se pueden abrir en
 menos de tres meses, la inversión es menor y la rotación de productos llega a más de 60 veces
al año. Este año, este formato tendría 400 locales más.

El 2019 ha sido un buen año para estas tiendas de conveniencias. Según el ejecutivo de Shopper
& Retail de Kantar Worldpanel, Francis Torres, del 100% de hogares en el país, el 17,3% visitó
este canal; 4,4 puntos porcentuales más respecto al 2018.

El estudio de Kantar señala que de enero a abril en Lima, la frecuencia de visitas a estos locales
se mantuvo en 4,6% y con un ticket promedio de compra de S/15,9; ligeramente por encima del
2018 (S/15,5).

Con respecto a los segmentos, los A/B son los que gastan más en este tipo de formato con un
gasto promedio de S/17,3 a diferencia del sector C, que paga alrededor de S/10,7; pero es el que
acude con mayor frecuencia.

Empresas del sector de tiendas de conveniencia en el Perú al 31 de octubre de 2017:

2.3.- Empresa:

Tambo+ es una cadena de practi-tiendas que ofrece los beneficios del canal moderno en un nuevo
formato, buscando estar cada vez más cerca de los clientes.

Pertenece a Lindcorp Retail, grupo de empresas de la familia Lindley, quienes han estado
comprometidos por décadas con el desarrollo del país.

Abrió su primera tienda en abril del 2015 (en el distrito de Comas) y desde ese día el crecimiento
ha sido sostenido. Cuentan a la fecha con más de 315 tiendas, lo que la convierte en la cadena de
tiendas de conveniencia más grande del país.

Tambo+ es uno de los referentes del aprovechamiento de la oportunidad en la categoría de

tiendas de conveniencia. Acaba de abrir su tienda número 100 pero está a 125 aperturas de su
punto de equilibrio. El plan era alcanzarlo hacia 2018 (según reveló a SEMANA económica Luis
Seminario, gerente general de la empresa). La meta es llegar a los 600 locales.
Los locales de Tambo+ están segmentados según la ubicación —ya sea para un público residencial
u oficinista— con el objetivo de ofrecer un surtido de productos acorde al público que las visita.
Hasta el momento Tambo+ ha invertido cerca de US$10 millones en sus cien locales.

Tambo+, pese a ser el más activo en el segmento, tiene como competidores a Listo (de la cadena
de grifos Primax) y Mimarket (de Mifarma). Listo tiene alrededor de diez locales stand alone fuera
de grifos, en tanto Mimarket tiene nueve. A diferencia de estos últimos competidores, Tambo+ se
inició con el formato stand alone, mientras los demás competidores iniciaron en grifos o
farmacias.

México es un país referente en el negocio de tiendas de conveniencia. La cadena Oxxo, líder en el

mercado local, tiene 14,000 tiendas a lo largo del país. En tanto, 7-Eleven, la segunda cadena más
grande, tiene más de 2,000 puntos de venta.

Luis Seminario, gerente general de Tambo+, comentó lo siguiente sobre la estrategia de

diferenciación respecto a los demás canales de venta y la segmentación de las tiendas según la
ubicación.

Tambo+ fue equipada con Góndola BKR por New Trade, firma internacional con más de una
década de experiencia equipando supermercados y diversas tiendas minoristas en el Perú y
Latinoamérica.

Ideal para satisfacer las necesidades cotidianas de los clientes de manera amable, ágil, práctica y
confiable, creando valor económico y humano en la sociedad (consumidores, colaboradores,
proveedores y accionistas en formatos pequeños):

 Es un establecimiento con menos de 500 m²;

 Horario comercial superior a las 18 horas;
 Periodo de apertura de 365 días del año;
 Amplio surtido de productos, centrado en bebidas, alimentación, productos de estanco,
bazar, etc.
 Productos: Tambo+ maneja el surtido de sus productos con las siguientes categorías:

 Comidas;
 Bebidas alcohólicas;
 Bebidas no alcohólicas;
 Golosinas;
 Snacks;
 Cereales y helados;
 Aseo personal y del hogar.

Proveedores: Tambo+ reconoce a sus proveedores como un grupo de interés relevante a

su gestión. En la actualidad, cuentan con un proceso de selección, evaluación y homologación
para elegirlos. Su clasificación está definida por:

 Proveedores estratégicos: aquellos cuyo volumen de compra anual en conjunto

representa el 80% del total de adquisiciones en nuevos soles. Se incluyen a los
proveedores de insumos críticos para la calidad, inocuidad, seguridad, salud
ocupacional y ambiente.
 Proveedores críticos: aquellos que proveen materiales y servicios directamente
vinculados al producto terminado, que impactan de manera directa al consumidor final.

Para la selección de un proveedor establece criterios como: calidad, infraestructura,

respuesta, responsabilidad social, capacidad financiera y precio.

El 100% de las compras de la Empresa cumple con los requisitos señalados. Si algún proveedor no
cumpliera con alguno de los lineamientos, recibirá una llamada de atención y en caso de no
regularizar, será bloqueado hasta que normalice su situación y se comprometa con el
cumplimiento, caso contrario será retirado del listado de proveedores.

Claves de la estrategia minorista:

i.- Estrategia de diferenciación respecto a otros puntos de venta: el surtido está pensado en las
misiones de compra de los consumidores. Realizan una actividad promocional para cada tipo de
compra (por ejemplo, promociones de bebida alcohólica con gaseosa o empanada con refresco)
e innovan en nuevos productos, principalmente en comida ya preparada (por ejemplo, panetón
Tambo, pollo a la brasa, entre otros). Además, buscan estar abiertos las 24 horas en los distritos
donde sea posible.

ii.- Segmentación: en clústers distintos, tales como zonas residenciales, de oficinas, zonas cerca
de universidades y lugares donde existe mucho público flotante. Cada clúster tiene un
comportamiento distinto y están trabajando para ofrecer una propuesta de valor diferenciada.

iii.- Surtido de productos: en este momento varía según clúster, pero quieren que el surtido sea
aún más diferenciado en cada tienda dependiendo del clúster en el que se encuentra. Por
ejemplo, en una tienda de zona residencial buscan colocar más pollo a la brasa, ya que venden
más los fines de semana, pues satisface la misión de compra de no cocinar durante el fin de
semana. Por otro lado, en un Tambo+ ubicado en zona de oficinas buscan ofrecer más productos
como sánguches y empanadas, que son más rápidos de consumir y están en línea con la misión
de compra de las personas de la zona.

iv.- Productos de mayor venta: en promedio, las bebidas alcohólicas representan entre 25% a
30%, las bebidas no alcohólicas representan entre 20% a 25% y las comidas preparadas entre 18%
a 20%. Actualmente, en promedio, se realizan 600 transacciones diarias con un ticket promedio
entre S/.8 y S/.10 soles.

v.- Locales necesarios para alcanzar el punto de equilibrio: necesitan entre 200 y 250 tiendas.
Cada Tambo+ es rentable entre 12 y 16 meses, que es en promedio el tiempo de maduración. Es
un negocio en el que se invierte bastante al principio hasta armar una red. La meta de Tambo+ es
abrir 600 locales en los próximos cinco años.

vi.- Ingreso a provincias: hasta el 2018, Tambo+ se concentró en Lima, luego empezó a abrir
tiendas en provincia. Priorizan tener una distribución bien planificada.

vii.- Manejo de su distribución: Tambo+ tiene productores que los atienden directamente y
productores que los atienden a través de distribuidores. En el futuro desean su nuestra propia
distribución. Ahora se encuentran desarrollando un proyecto de cómo maximizar la distribución
y hacerla más eficiente.

viii.- Tamaño de la tienda: una de las formas de formular el tamaño de la tienda es partir de cada
departamento o categoría de productos en los que se busque competir: para ello, hay que definir
qué tipo de surtido se pretende ofrecer y cuánto espacio se necesita para hacer exitosa esa
propuesta. La suma de las superficies de los diferentes departamentos determinará el tamaño de
la tienda.

Planograma: Esta metodología permite a Tambo+ maximizar las ventas de las categorías que
maneja en el punto de expendio, asegurando presencia en la tienda e impulsando su
disponibilidad y rentabilidad:

 Participación justa: proveerle a cada marca un número analítico de caras, de acuerdo a su

participación;
 Maximizar la capacidad en las góndolas y reducir rompimiento de inventario;
 Propiciar la oportunidad posicionamiento y reconocimiento de marca;
 Determinar cuánto espacio es requerido;
 Alcanzar el balance perfecto visual y factores financieros;
 Flujo de tráfico;
 Exhibición por bloques de marca;
 Estantes nivel a la vista;
 Crear escenarios.
Momentos de la Verdad:

1.- El momento cero de la verdad (ZMOT, por sus siglas en inglés): dicho momento se identifica
cuando el cliente potencial reconoce una necesidad y accede a internet para recopilar
información sobre su posible compra, la compra que satisfará su necesidad inicial.

Al ser una opción de tienda de conveniencia, esta explota muy bien los diferentes canales de
comunicación, ya sea vía publicidad física o vía publicidad on-line (vía web page, RRSS, etc.).

La web page de Tambo+ provee información clara y sencilla, inclusive pone a disposición una
herramienta de geolocalización de locales, en función de dónde se encuentra el cliente.

Además, expone las ofertas y promociones de los bienes que pone a disposición de los clientes,
todo en forma clara y transparente.

2.- El primer momento de la verdad (FMOT): el cliente potencial se ve cara a cara con el
producto en el que está interesado y también con sus posibles alternativas.
La distribución de los bienes materia de comercialización se encuentran perfectamente
repartidos a lo largo de la tienda, separados en zonas de golosinas (tanto dulces como saladas),
snacks varios, licores, gaseosas, snacks (fríos y calientes) y bienes no comestibles (aseo, limpieza,
etc.).

Se asegura que el cliente potencial acceda a lo que necesita de forma rápida y funcional,
evaluando diferentes alternativas a nivel de fabricantes.

3.- El segundo momento de la verdad (SMOT): se alcanza cuando el cliente ha comprado y ha

comenzado a usar el producto en el que estaba inicialmente interesado. Si la marca ha
cumplido realmente con su promesa al cliente, la compra y el posterior uso del producto
servirán para cimentar las bases de una buena relación entre ambos.

Una vez realizada la transacción, el cliente definitivamente obtiene lo que necesitaba,

confirmando el compromiso de Tambo+ de ofrecer productos en buen estado y en buenas
condiciones de presentación.

4.- El tercer momento de la verdad (UMOT): llega cuando el consumidor ha usado

profusamente el producto, ha quedado satisfecho, se ha convertido en un verdadero fan de la
marca y está decidido a dar voz a los productos y servicios de la marca mediante el boca a boca,
las valoraciones y los comentarios en las plataformas 2.0.

Si bien es importante entenderlos todos, estos son diferentes para cada compañía. Cada uno de
ellos puede tener lugar en diferentes periodos a lo largo del viaje del consumidor y algunos
tendrán un mayor impacto sobre las percepciones de la audiencia sobre una marca. Las
empresas deben trabajar para encontrar estos momentos únicos dentro del viaje del cliente,
pero también emplear estrategias para mejorarlos de forma que tengan beneficios claros y
significativos para sus esfuerzos de marketing y servicio al cliente.

Dada la practicidad y la eficiencia a la hora de que el cliente hace uso de los servicios de Tambo+,
se concluye que se logró la satisfacción, ya que éste identifica a la marca como una empresa que
cumple con lo que promete, de forma transparente e inclusive, brindando alternativas de
decisión. Se generan así Tambo+ Fan Lovers, quienes recomiendan la marca vía comunicación
boca a boca o por valoraciones y comentarios plataformas digitales.

Blueprint: Es la metodología que involucra evidencia física, acciones del cliente, acciones
visibles y no visibles de la empresa, además de procesos de soporte.

A continuación, detallamos lo obtenido luego de realizada la visita:

1.- Acciones del cliente: desde que uno ingresa a la tienda, se observa perfecto orden, góndolas
coloridas y decoradas en función a una paleta de colores empresarial (domina el color morado).

Los productos están repartidos y son de fácil acceso. Normalmente, la sección de caja está cerca
a la puerta principal, y cuyo número de estaciones varía dependiendo del tamaño de la tienda.

2.- Acciones visibles: las interacciones con el cliente están perfectamente adoctrinadas, ya que
el personal da la bienvenida al cliente y frente a consultas o interrogantes, se obtiene respuesta
inmediata.

3.- Acciones no visibles: los anaqueles siempre están llenos, eso quiere decir que el proceso de
reabastecimiento se da en momentos de baja rotación de público, lo que provee de bienestar al
momento de alta rotación (la visita al local se percibe como placentera).
4.- Evidencia física: buena infraestructura (local remodelado), decoración estandarizada,
aromas agradables, música de fondo, imagen del personal impecable.

5.- Procesos de soporte o apoyo: personal capacitado, local limpio y con mantenimiento
notorio, buen mix de productos.

6.- Elementos emocionales (momentos “wow”): no se observaron mecánicas de motivación del

cliente. Quizás en campañas (como en Halloween o navidad) la empresa organice actividades de
inherentes a esas fechas.

Respecto de los hallazgos:

i.- Espera: los tiempos de espera están acorde con las expectativas razonables. Hay momentos
en que los tiempos no podrán disminuirse (en momentos de alto flujo de cliente), por lo que
corresponde gestionar la espera; por ejemplo, generar distractores que hagan que el tiempo
pase más rápido.

ii.- Riesgos: lo primero es prevenirlos, sin embargo, cuando el riesgo se convierte en un

problema, debemos tener un plan de actuación definido para saber cómo proceder.

Por ejemplo, los planes de contingencia frente a conatos de incendio o catástofre natural.

iii.- Puntos de dolor: es necesario buscar soluciones a problemas encontrados, siempre que sea
viable y rentable implementarlas. Las soluciones pueden ser de corto, mediano y largo plazo.

iv.- Sonrisa extra a un cliente: se recomienda que la administración revise metodologías para
generación de momentos en los que el cliente no solo no olvide, sino que sea motivado y que
transmita su experiencia de compra a quien pueda, y si los comenta en las redes sociales, mejor
aún, ya que podría convertirse en una historia vista por miles y porque no, millones de personas.
3.- Objetivos a lograr:

A. Market Share: En relación con el Market Share o participación de mercado, el último

estudio “Marcas 2018” realizado en el 2018 por Arellano Marketing, nos indica que
tambo es la tienda por conveniencia que más recuerdan los consumidores con un 43%,
seguido con un gran margen de diferencia por Listo! Con un escaso 7%.

B. Segmentación:

Demográfica:

 Edad 18 – 45
 Universitarios, Profesionales, funcionarios, empresarios, oficinistas.
 Lugar: Lima Metropolitana
 Escolaridad: Estudiantes, graduados, post grado.

Psicográfico:

 Nivel Socioeconómico: A, B, C
 Estilos de vida: Consumistas, ocupados
 Personalidad: extrovertida, alegre, sociable, tecnología
 Interés: mucha actividad tecnológica que genere una imagen vanguardista y
juvenil

Segmentación geográfica:

 Región: Lima Metropolitana

 Ingresos: S/ 850.00 en adelante

Por situación de uso:

 Tambo, debido a las promociones y ofertas que ofrece, por ejemplo, las ofertas
en bebidas, y al público juvenil como público objetivo, hace que las fechas
festivas que signifiquen feriados largos (semana santa, año nuevo, fiestas
patrias, etc), vea aumentadas sus ventas.

Sicológica:
 Motivaciones:
 Personalidad:

Sociocultural:

 Tamaño de familia: 2 -3
 Clase social: A, B, C

C. Posicionamiento:

El posicionamiento de Tambo es la imagen que se produce en la mente de los clientes

al momento que nombramos la marca, esta sería la de una Practi - tienda peruana de
precios bajos.
 D. Canal Digital:

Tambo se encuentra principalmente en el canal moderno, asimismo se ubica en la

generación basada en la conveniencia, ya que ofrece proximidad, amplio horario de
atención y emergencia. Con respecto a los canales de distribución en la tecnología de
compra y venta, tenemos un canal electrónico bastante avanzado ya que combina el uso
de Smartphones y el acceso a internet.

E. Category Management:

La relación que maneja Tambo con sus proveedores es la clave de su éxito ya que se
caracterizan por contar siempre con promociones donde la relación empresa-
proveedores son de vital importancia, podemos observar que su gama de ofertas y
promociones es amplia no centrándose netamente en el rubro de alimentos sino
también innovando con productos hasta de oficina.

Tambo maneja una buena administración en cada categoría en la cual desea emprender
ya que, poco a poco contando solo con 5 años en el mercado, busca como innovar y
satisfacer las diversas necesidades de cada diferente tipo de cliente, pero no olvidando
siempre mantener sus promociones.

F. Promociones:
Las promociones son tal vez uno de los puntos por las que tambo siempre ha llamado la
atención y que de igual manera está haciendo que la marca permanezca sólida y a su
vez consiga atraer más público. Uno de los detalles a destacar es que siempre se tiene
un catálogo en tienda el cual los clientes pueden leer y llevarse a casa, este catálogo
mantiene una frecuencia de actualización acorde a la demanda de su público. Tambo
tiene ofertas en toda su gama de productos, hasta en los electrónicos, como cargadores
portátiles o audífonos, pero es innegable que la mayor cantidad de ofertas se ubican en
las bebidas alcohólicas, obedeciendo, claro está, a su público joven que a su vez es su
público objetivo.

4.- Estrategias planteadas:

Consideramos que la idea de tambo es innovadora y caso de éxito, pero encontramos que
deberían aplicar las siguientes mejoras:

1. Limpieza en los locales: uno de los defectos de poder brindar tu marca a diversos locales
es que pierdes el control en este caso de limpieza ya que no se puede mantener una
vigilancia constante.

2. Alineamiento en las ofertas electrónicas: no todos los tambos manejan la misma oferta
de productos, y es muy frecuente toparte con alguna promoción de Facebook la cual en
el local más cercano puedes no encontrarla.
 3. Stock disminuido en las góndolas: mejor manejo de stock en locales con alta demanda,
es normal encontrar las góndolas cerca a caja vacías a mitad del día lo cual no se ve bien
y puede influir en futuras compras.

4. Reforzar la confianza de los clientes: una vez que tambo procede a cerrar el local y solo
atender por ventanilla, no se puede pagar con tarjeta de débito, solo aceptan crédito o
efectivo, lo cual es incómodo y no existe una comunicación de ello hasta que te
atienden, hoy en día es muy poco eficaz el no contar con POS inalámbrico.

5. Aumentar personal en locales con alta demanda: el toparse con una espera de más de
10 min es algo normal ya que la persona que cobra el pedido es la misma persona que
te preparará el aperitivo que pediste, es una espera innecesaria que puede cambiar al
contratar más personal.

6. Comunicación direccional de sectores y categorías: existe falta de comunicación

direccional y sectorial hacia el cliente en lo que respecta a los lugares en los que nuestros
productos están ubicados. Falta de, por ejemplo, letreros que digan en donde se
encuentras las bebidas, los congelados, los dulces, snacks, etc. La colocación de dichos
letreros ayudará a la persuasión de los clientes, ya que llamará su atención y los animará
a efectuar la compra.

5.- Plan de comunicación:

De acuerdo a las directrices mencionadas, se elabora el siguiente plan de comunicación

a.- Mejorar la percepción de los clientes:

I. Objetivo: Reforzar la percepción de los clientes es vital para asegurar que vuelvan a
comprar en futuras ocasiones, una forma fácil y sencilla de hacerlo es reponiendo los
stocks para que la tienda siempre proyecte estar abastecida. Por ejemplo podrían tener
góndolas mejor surtidas y organizadas que den una mejor vista de la tienda. Se visitaron
diferentes tambos en donde se pudo apreciar que sus góndolas están semi-vacías y esto
juega en contra dado que el cliente lo toma como una tienda en donde no encontrará
lo que busca. También deben alinear el protocolo de atención al cliente, así la calidad
de la atención al cliente será mejor. Actualmente Tambo recibe muchas críticas por su
mala atención al cliente, los cuales reclaman abiertamente en redes sociales y generan
una campaña negativa para la marca. Todos los establecimientos deben manejar el
mismo protocolo para que la experiencia sea exactamente la misma.

II. Público meta: Para este punto el público meta es todo aquel que ingrese a un Tambo,
se considera también otras plataformas en donde se puede contactar a Tambo, como
por ejemplo Facebook, app por celular, página web, letreros en público, etc.

III. Seleccionar los medios para llegar al público meta: Los medios que se usarán son en
esencia las redes sociales. A través de las redes sociales se publicarán las mejores fotos
 en donde resalten los productos acordes a las promociones que se ven en diferentes
publicaciones. También deben implementarse fotos de cliente satisfechos con sus
compras. En páginas como Facebook se puede apreciar que Tambo hace muchísimas
publicaciones de los productos que ofrecen, pero no tiene publicaciones de personas
que están satisfechas de haber realizado su compra. Dado que el mercado objetivo de
Tambo es público juvenil, estas publicaciones pueden ser bien aprovechadas y captadas
rápidamente por el cliente porque va a sentirse identificado.

IV. Diseño del mensaje: Las publicaciones deben trasmitir, principalmente, la practicidad y
facilidad con la que se hacen las compras en Tambo. Esto fortalece el concepto de la
tienda. A continuación, se mostrarán imágenes de algunos puntos por mejorar en
Tambo.
b.- Alineación de las ofertas y/o promociones:

I. Objetivo: Incrementar las ventas de las promociones que Tambo realiza. Es importante
mencionar que uno de los beneficios de comprar en Tambo es que cuenta con
diversidad de promociones para la mayoría de sus productos, sin embargo estas
promociones no se llegan a concretar efectivamente por 2 razones principales:

a) Las promociones vistas en redes sociales o plataformas no coinciden en las tiendas.

Esto genera un malestar a los clientes y reduce las probabilidades de que el cliente vaya
a realizar una compra.

b) Las promociones vistas en un Tambo, por ejemplo, del cono norte; no son las mismas
que encuentras en el cono sur. Este es otro punto, el cual se debe mejorar para que el
cliente confíe en la marca y sepa que sin importar en donde se encuentre puede acceder
a las promociones que la marca informa.

II. Pública Meta: El público meta son los clientes que desean adquirir las promociones que
ven en redes sociales o en otros tambos. En su mayoría será el público juvenil de acuerdo
con la segmentación realizada.

III. Seleccionar los medios para llegar al público meta: Se debe manejar el mismo formato
publicitario para todos los Tambos, se pueden usar afiches o letreros que indiquen las
promociones de forma clara y concisa. Estos letreros podrán ser vistos tanto en redes
sociales, como en las propias tiendas e incluso en la vía pública.
Dentro de la publicidad que pretende implementar Tambo +, se encuentra también
bolígrafos, llaveros de la marca, stickers para vehículos, que representan en conjunto
un estímulo al comprador o cliente potencial para que se vean motivados a adquirir en
el producto.
IV. Diseño del mensaje: El mensaje que se desea trasmitir es que todos los Tambos sin
importar zona, distrito o ciudad manejan la misma información y por tanto están
alineados con sus promociones.
c.- Comunicación direccional de sectores:

I. Objetivo: Brindarle una rápida orientación al cliente y facilitarle la búsqueda del

producto que desea. Esto genera comodidad y confianza al cliente y aumenta las
probabilidades de concretar una venta. No todas las tiendas Tambo tienen el mismo
tamaño, algunas son más grandes que otras, por lo que hacer una comunicación
direccional de categoría de sectores sería ideal.

II. Público meta: Dirigido para todos los clientes que ingresan al establecimiento,
definitivamente colocar direccionales de sectores ayudaría muchísimo al cliente y
mejora la calidad de servicio brindado.

III. Seleccionar los medios para llegar al público meta: El medio a usar para la comunicación
direccional de sectores son los carteles rotulados por cada sector, por ejemplo: bebidas,
snacks, fast foods, limpieza, etc. Estos letreros deberán permanecer suspendidos desde
 el cielo raso del techo delimitando los sectores del establecimiento. En la página de
Tambo se puede visualizar que dividen en sectores y categorías sus productos para darle
un fácil acceso al cliente hacia los productos de interés, sin embargo, en sus tiendas
físicas no se llegan a apreciar dicha delimitación de sectores o categorías.

IV. Diseño del mensaje: Para ello, inspirados en los “Tanpus”, hoy conocidos como
“Tambos”, desarrollamos todo un gran concepto y construcción visual de la marca,
desde el nombre hasta el entorno retail. A través de un lettering trabajado
especialmente para el logotipo, simulamos la solidez de las piedras de los muros incas
que, en contraste con un sistema visual expresivo, original y activo, dan a Tambo+ la
frescura y dinamismo que requiere la categoría.

Los Tambots son un recurso importante en el sistema, un mundo infinito de personajes

que llenarán de vida los locales, dándole ese toque amigable y de complicidad con el
cliente, que hacen de Tambo+, una marca única.
6.- Conclusiones: