Análisis Del Caso Ejemplar de Televisa: Introducción

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Revista TELOS (Revista de Pensamiento, Sociedad y Tecnología) TELOS 36 : El periodismo de precisión : Análisis del caso ejemplar de

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Análisis del caso ejemplar de


Televisa

POR SOLEDAD ROBINA B.

El estudio de la organización, estructura, funcionamiento y estrategias de Televisa adquiere


un carácter ejemplar al tratarse de uno de los escasos grandes grupos de comunicación con
origen en el Tercer Mundo.

INTRODUCCIÓN

En medio del debate actual sobre las consecuencias de la integración de México a un Tratado
de Libre Comercio con Estados Unidos y Canadá resulta interesante investigar cómo un grupo
empresarial, el consorcio TELEVISA (Televisión vía Satélite), se adelantó a este escenario, al
consolidar una presencia intemacional y un éxito financiero significativo.

Televisa representa un actor importante de la economía mexicana a través del monopolio de


la televisión privada. Es una empresa que sigue su expanslón, aumenta sus ventas en el país
y conquista con éxito mercados internacionales. El crecimiento de Televisa ha gozado
siempre del apoyo del gobierno federal, pero esto no es suficiente para explicar su éxito.
El alcance de su presencia se debe en parte también a la concepción desde sus inicios, a
principios de los cincuenta, de la televisión como un negocio que puede producir altos
beneficios con inversiones comparativamente pequeñas. Mirado desde otro ángulo,
complementario, el monopolio de la televisión puede verse como un servicio público rentable
administrado por la iniciativa privada.

La televisión comercial en México ha sabido invertir sus ganancias en una diversificada gama
de empresas relacionadas casi todas con las comunicaciones. Así, Televisa ha logrado
controlar un mercado en forma vertical, reforzando las ventajas que tiene en cada uno de los
nichos que ocupa.

Televisa es la mayor empresa de televisión en castellano; sus ventas ascendieron a más de


700 millones de dólares en el primer semestre de 1992, fecha en la que Televisa quedó
también convertida en la empresa editorial y de distribución de revistas en español más
importante del mundo. Publica más de 80 títulos de manera regular, vende más de 120
millones de ejemplares al año y el Consejo de Administración aprobó ya la compra del 70 por

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ciento de las acciones del periódico Ovaciones en 63 millones de dólares.

La utilidad neta del Grupo Televisa llegó en los nueve primeros meses de 1992 a 80 millones
de dólares. La expansión de Televisa hacia el exterior empieza hace cerca de 30 años con la
instalación en Estados Unidos de estaciones de televisión para captar al auditorio hispano de
ese país.

A pesar de los tropiezos sufridos, la intenacionalización ha resultado una empresa altamente


rentable. Sin embargo, poco se sabe de los factores que le han pemlitido alcanzar una
posición altamente competitiva tanto en Estados Unidos como en América Latina y Europa.

El desarrollo de Televisa ha aprovechado y unido una elevada capacidad técnica local y las
enormes posibilidades de las comunicaciones modernas para llevar vía satélite sus mensajes
publicitarios a millones de televidentes, mensajes que por el monto de las tarifas representan
la principal fuente de ingresos para la televisión comercial.

El Grupo Televisa ha tenido una innegable visión estratégica para identificar los desarrollos
tecnológicos y proyectarlos al futuro como inversiones rentables. Ha sabido también
rodearse de excelentes cuadros técnicos y no perder de vista el negocio que hay detrás de
las nuevas tecnologías de información.

El trabajo que se presenta intenta explorar las estrategias de Televisa, así como aportar
algunos elementos para comprender el éxito comercial del consorcio dentro y fuera del país.
A diferencia de otras investigaciones que se ocupan fundamentalmente de la penetración de
los medios de comunicación en la sociedad y del contenido ideológico de la programación,
este estudio se concentrará en la estructura y el funcionamiento de la empresa.

EL CRECIMENTO DE TELEVISA EN EL MERCADO INTERNO

Televisa se ha convertido en menos de cuarenta años en una de las empresas de


comunicación de habla hispana más importantes del continente, no sólo por sus ganancias
sino también por la influencia ideológica y política que ejerce en México. Su rápida expansión
está basada en gran medida en el hecho que desde la década de los cincuenta, los pioneros
de la televisión mexicana privada intuyeron que el fortalecimiento de la comunicación en el
mundo se haría en dos vertientes: las alianzas intemacionales de empresas de comunicación
y la distribución de señales por satélite, aun cuando éstos se encontraban todavía en fase
experimental.

De esta manera, el crecimiento de Televisa ha estado estrechamente relacionado con la


comunicación vía satélite, aunque se ha dado principalmente en el extranjero a través de sus
diferentes empresas (Panamsat, Univisa, Galavisión, Univisión, Eurovisa).

A finales de la década de los ochenta Televisa es ya un conglomerado que cuenta con 47


comparñías afiliadas dentro del campo de la comunicación: televisión, exportación de
programas de televisión, televisión por cable, servicios de doblaje, radio, teatro, eventos y

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espectáculos, publicaciones, discos, cines y duplicación de videocasetes.


En 1990, el número de filiales ascendía a 72 (1). La televisión comercial ha sabido desarrollar
y consolidar un estilo propio que durante mucho tiempo fue la única opción, puesto que la
televisión estatal surge anos después.

Los televidentes se acostumbraron al entretenimiento ofrecido por los canales de Televisa.


Se ha formado de esta manera a lo largo de más de cuatro décadas, un público que en gran
medida es funcional a los intereses de la empresa.

El giro primordial del consorcio Televisa es la transmisión televisiva, a través de sus cuatro
canales: 2, 4, 5 y 9. Para dar cuenta de la importancia y del tamaño de este negocio,
daremos un panorama general de las cadenas de televisión que representan el 66 por ciento
del total de los ingresos del grupo.

1. Cadenas de televisión

La cadena del canal 2 El Canal de las Estrellas es la más importante del país y su señal cubre
prácticamente todo el territorio nacional.

Actualmente tiene 146 estaciones repetidoras que conducen programación y anuncios sin
interrupción. El canal 2 transmite las 24 horas del día (noticiarios, programas de concurso,
telenovelas). Llega a aproximadamente 14 millones y medio de telehogares, 96 por ciento de
la población y es la principal cadena de televisión de habla hispana en todo el mundo.

El canal 4 forma una red al enlazarse con otras estaciones del interior del país para transmitir
algunos programas en más de 1200 ciudades de provincia. Llega al 68 por ciento de la
población.

La red está integrada por una estación de origen, 25 repetidoras y 5 transmisoras, tiene 31
estaciones y transmite 19 horas diarias. En noviembre de 1991, se cambia el formato de
programación del canal 4 para transmitir noticias, programas de información y
entretenimiento producido por el servicio ECO, así como nuevos programas deportivos y de
eventos especiales. En la actualidad, la cadena del canal 5 transmite 13 horas diarias
(programas infantiles, series filmadas, deportes, programas musicales y eventos
internacionales). Aunque no alcanza una cobertura nacional llega a las ciudades más
importantes del país (68 por ciento de la población).

Recientemente se han instalado 3 nuevos trasladadores o estaciones complementarias con la


intención de mejorar la calidad de su señal en lugares que están considerados como de difícil
recepción. Incluye 32 estaciones, una de origen, 18 repetidoras, 13 trasladadoras. Por último
el canal 9 cubre sólo la ciudad de México y el área metropolitana. Desde su fundación en
1983 y hasta noviembre de 1990 opera como canal cultural.

En ese año cambia su programación, para darle un sentido básicamente comercial, similar a
los otros canales del grupo. Actualmente, este canal ha sido identificado por Televisa como el

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canal de la familia mexicana y transmite concursos, películas mexicanas, telenovelas


nacionales y extranjeras, y programas para amas de casa. Se han solicitado concesiones
adicionales en todo el país con objeto de crear la cuarta cadena, encabezada por el Canal 9.
Televisa, tal como se ha mencionado, no es sólo la televisión.

Es uno de los consorcios más importantes, influyentes y prósperos del país. Sus directivos
encabezan ademas otros grupos que están entre los 70 principales grupos industriales,
comerciales, financieros y de servicios que operan en México. El consorcio se ha extendido.
Sus filiales se complementan unas con otras. Es ya conocido, por ejemplo, cómo los
intérpretes de sus discos o casetes son promovidos por sus canales de televisión, o cómo sus
hoteles, o los de los dueños de Televisa se anuncian en esos mismos canales.

1.1 Principales filiales de Televisa

Entre las áreas y empresas más importantes se encuentran:

1.1.1. Comercialización de Programas Televisivos

Univisa: se dedica a la comercialización de producciones televisivas mexicanas en Estados


Unidos.

Eurovisa, Inc.: con sede en Gran Bretaña, comercializa programas televisivos en Europa.

Iberovisa, Inc.: comercializa programas de televisión en España y países de habla hispana.

1.1.2. Discos

Discos y Cintas Melody: produce y promueve fonogramas.

Fonovisa-Melody: comercializa y distribuye discos en todo el país.

Fonovisa, Inc.: fabrica y distribuye fonogramas en Estados Unidos y América Latina.

Música Futura: desarrolla y promueve artistas mediante campañas de radio, televisión y


prensa para reforzar su penetración y posición en el mercado.

3. Televisión por cable

Cablevisión. Es la mayor empresa de televisiónpor cable que existe en el país. Cuenta con 24
canales y 4 estudios de producción. Se han solicitado autorizaciones para construir 52
sistemas adicionales de cable, así como sistemas multicanal y multidestino que usan
microondas de baja potencia para transmitir programación de pago. Tiene aproximadamente
147.000 suscriptores (2).

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4. Cine

Televicine: elabora películas dirigidas al núcleo familiar.

Videocine: distribuye y comercializa todas las cintas producidas por Televicine en el país. En
5 años se ha colocado entre las 3 primeras companias con los más altos ingresos a nivel
industrial en México (3).

– Protele: con sede en Los Angeles, California, se dedica a la distribución de los productos de
Televicine. Actualmente exporta 25.000 horas a Estados Unidos, Puerto Rico, Centroamérica,
Antillas, Sudamérica y Europa.

1.1.5. Radio

Televisa Radio cuenta con 10 estaciones, 3 en la banda amplitud modulada y tres en


frecuencia modulada en la ciudad de México, estaciones de AM en Guadalajara y San Luis
Potosí, y estaciones repetidoras en Monterrey y Veracruz. Transmite un promedio de 47.200
horas al año (65 por ciento música, 12 por ciento cultura y entretenimiento, 11 por ciento
orientación social, 7 por ciento deportes, 5 por ciento información).

1.1.6. Otros

Además de algunas de las filiales mencionadas en el campo de las comunicaciones, Televisa


se ha expandido a otras areas como el deporte (clubs de fútbol de primera división y el
Estadio Azteca con capacidad para 110.000 espectadores donde la empresa comercializa
actos y espacios de este estadio). Posee también una participación de control en una red de
comunicaciones móviles (paging) llamada Skytel, que ha planeado cubrir todo México vía
satélite. El servicio funciona ya en 18 ciudades. Como parte de la reorganización de 1991 que
se llevó a cabo en Televisa, ciertas subsidiarias fueron vendidas, incluyendo principalmente
al Grupo Vídeo, dedicado a la producción, venta y renta de películas en vídeo y al Grupo
Autos dedicado a la venta de automóviles y refacciones.

1.2. La publicidad como forma de financiamiento

Las ventas netas de televisión se derivan primordialmente de las ventas de tiempo


publicitario en las transmisiones de los diversos canales. En 1976, los ingresos de Televisa
por este concepto fueron de aproximadamente 184 millones de dólares, de los cuales el 78
por ciento correspondió a la televisión misma que absorbió el 65 por ciento del gasto
publicitario en 1977 (4). Televisa comercializa el 20 por ciento de su tiempo de
programación. El costo de los tiempos varía según el tipo de programa y el horario en que se
exhiba. Para realizar esta captación trabaja con 90 de las 152 agencias de publicidad
existentes en México además de su agencia propia.

El gasto publicitario en televisión en la ciudad de México durante 1985 fue de más de 1.155
millones de pesos, cifra tres veces superior al presupuesto asignado durante el mismo año a

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la UNAM, la universidad más grande de América, con cerca de 300.000 estudiantes (5).

La evolución de las tarifas de publicidad en Televisa presenta un aumento considerable


durante el período 1970-1987.

A título de ejemplo se puede mencionar que en 1976, un anuncio en el horario de mayor


audiencia AAA en el canal 2 costaba 5.000 dólares por un minuto y para 1987 las tarifas
alcanzaron 24.000 dólares por minuto. El anuncio dentro del noticiario 24 Horas (mayor
audiencia en el país) costaba 29.500 dólares.

El cuadro 1 describe la evolución de tarifas por publicidad de 60 segundos en dólares (canal


2 del DF).

2. La expansión internacional: 350 millones de hispanohablantes

“Televisa ha estado desde siempre presente en otros mercados. El antecedente radial de la


televisión privada mexicana marca en este sentido el desarrollo conceptual y tecnológico de
la empresa.

Televisa decide de manera natural penetrar en otros mercados por la percepción del
crecimiento de población hispana en el territorio norteamericano. Esto significó para Televisa

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una oportunidad en el sentido de que ese mercado con un potencial económico superior al de
la mayoría de los países latinoamericanos se presentaba como una alternativa ineludible
para la empresa” (7). La historia de la presencia mexicana en la televisión hispana de
Estados Unidos es ya bastante conocida. Nos limitaremos aquí a señalar sólo los hechos más
importantes.

Telesistema Mexicano contaba con acciones en cuatro teledifusoras de Estados Unidos desde
la década de los sesenta aunque en esa época no existía un plan global de expansión de la
televisión comercial hacia ese país. A finales de los setenta, Televisa funda el sistema
Univisión para exportar a Estados Unidos programas vía satélite y microondas.

En 1980, para cubrir todo el territorio nacional y transmitir directamente a Estados Unidos,
Televisa a través de la SIN y su filial, la SICC (8) contrata los servicios del satélite Westar III.
En 1984, alquila un transpondedor para Univisión y uno para Galavisión y entra así en la era
de los satélites de difusión directa. Problemas legales obligan a Televisa en 1986 a vender la
SICC que es adquirida por Hallmark Cards y el First Chicago Venture Bank por 301 millones
de dólares, pero queda con el compromiso de mantener el mismo tipo de programación por
los próximos tres años. Este convenio fue renovado en 1990. Univisión producía y transmitía
una programación propia, lo que implica que Televisa proveía los programas.

En abril de 1992 Emilio Azcárraga, junto con el estadounidense Jerrold Perenchio y el


venezolano Gustavo Cisneros, adquiere una vez más Univisión, la mayor televisora
norteamericana en español por un monto de 550 millones de dólares. La transacción significa
el regreso parcial de Televisa a un mercado que le había sido conflictivo. Es en esta época
cuando el entonces presidente de Televisa renuncia a su cargo para trasladarse a Estados
Unidos y supervisar las operaciones internacionales del consorcio.

El público es infommado que SIN formaría parte de UNIVISA, un conglomerado de compañias


que se funda con el objeto de manejar los negocios del consorcio en Estados Unidos en
donde se incluye la distribución de discos y videocasetes, un servicio de programación para
estaciones no afiliadas a SIN y una agencia intemacional de noticias por televisión.
Como muestra de la importancia que se asignaba a la operación en el mercado
norteamericano, dejan sus puestos para trasladarse a Estados Unidos varios conductores de
noticias. Simultáneamente con estos cambios, se informa sobre la creación de la Empresa de
Comunicaciones Orbitales (ECO) a la que se incorpora el Noticiero SIN, el noticiero de habla
hispana más influyente en Estados Unidos.

Al asumir la presidencia de Televisa, Miguel Alemán se fija como prioridades el crecimiento


económico en el exterior y la reorientación de los programas y especialmente de los
noticieros en México. Desde la época de Kennedy, el gobierno norteamericano empieza a
entender la importancia electoral de las minorías raciales y a partir de Nixon se inician
políticas tendentes a recuperar sus voces.

A partir de entonces, y en los años setenta se desarrollan múltiples medios de comunicación


destinados a las minorías de Estados Unidos. Para Televisa, que actuaba ya en Estados
Unidos, la expansión es lógica. Según el censo de 1980, 6,4 por ciento de la población de

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Estados Unidos es hispanohablante. En 1992, son ya aproximadamente 21 millones, lo que


representa el 8 por ciento de la población.

Desde la óptica de la industria de la televisión, el mercado hispanoparlante es un mercado


homogéneo.

Tal como se ha señalado: “el proyecto de un sistema de televisión dirigida a la población de


habla hispana no contenía una motivación política, es decir un deseo de abrir canales de
expresión masiva para un conjunto de grupos étnicos ubicados en la escala inferior de la
pirámide social norteamericana. La motivación fue fundamentalmente económica y
comercial. Fue la lógica empresarial la que ha guiado la trayectoria de Televisa en el
exterior” (9).

De esta manera el sistema Univisión aparece como un medio adecuado para hacer llegar a
los hispanohablantes una programación en su idioma. Al mismo tiempo, numerosas
empresas transnacionales anunciantes de Televisa aprovechan para difundir sus anuncios
también en español. Entre 1985 y 1992, las compañías estadounidenses han triplicado sus
inversiones en publicidad en este idioma. Sólo en 1987, la inversión por ese concepto fue de
450 millones de dólares.

En ese año existían en Estados Unidos aproximadamente 600 estaciones de radio y televisión
que transmitían en espanol todo el día (10).

En un principio, las transmisiones a través de las cadenas Univisión y Galavisión eran en su


mayor parte las mismas que se transmiten por los diversos canales de televisión en México,
lo que significaba que en muchos casos no se hicieron nuevas inversiones. Las ganancias, en
cambio, se incrementan por los mensajes publicitarios que se incluyen en ella.
Poco a poco fueron incorporándose programas (la mayoría telenovelas) de otros países
latinoamericanos.

Por otra parte, más allá de los aspectos culturales y sociales, el mercado de habla hispana de
Estados Unidos representa un potencial adquisitivo importante: equivale al 25 por ciento de
la población total de México y se acerca a la población económica activa de México. A esto
habría que agregar que la capacidad de consumo de los hispanohablantes radicados en
Estados Unidos es elevada.

En 1977, el sistema Univisión transmitía a 11 ciudades de Estados Unidos. En 1981, 167


estaciones tomaban la imagen de Televisa para llevarla a cerca de 30 millones de
telespectadores en ese país. En 1987, las cadenas Univisión y la ya mencionada Galavisión
(por cable) llegan a 409 estaciones afiliadas en Estados Unidos y canales de Argentina,
Bolivia, Chile, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, Paraguay, Panamá,
Paraguay, Perú. Si bien hemos puesto énfasis en la expansión de Televisa en la televisión,
sus intereses abarcan también otros campos.
En 1987, se creó el consorcio Univisa Inc. con sede en Los Angeles, California.

Univisa está compuesta por:

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ECO servicios informativos FONOVISA grabación GALAVISION televisión por cable PROTELE
producción de programas UNMSION cadena de televisión en Estados Unidos y América Latina
UNMSA grupo industrial SATELLITE COMMUNICATIONS transporte de señales VIDEOVISA
producción de vídeos

Después de haber traspasado las fronteras nacionales desde los años sesenta y setenta con
la creación de las cadenas Spanish International Network, Univisión y Galavisión que le
permitieron cubrir Estados Unidos y América Latina, Televisa en diciembre de 1988 comienza
a transmitir desde Londres Galavisión para toda Europa y, especialmente, para el público
español.La señal llega por interconexión entre seis satélites (Morelos I, Intelsat V, Space Net
I, Galaxy, Panamsat I, Eutelsat I) y es bajada mediante el uso de antenas parabólicas
instaladas en las casas y cuyo costo es de 1.500 dólares. Galavisión surge con una meta
clara: “la conquista del espacio europeo hispanohablante” (11).
Iberovisa, empresa que tiene la exclusividad de la publicidad de Galavisión para España y
que es propiedad de Televisa, hacía públicas desde 1989 las condiciones para la contratación
de publicidad destinada a España, destacando que era la televisión con menos controles de
todas las cadenas. Los precios oscilaban entre 600 y 2.150 dólares por 20 segundos en días
hábiles.

Igual que en Estados Unidos y Europa, Galavisión transmite 24 horas continuas que incluyen
noticias, programas cómicos, espectáculos y telenovelas. En Europa domina la programación
noticiosa (68 por ciento). La publicidad ocupa el 13 por ciento del tiempo de transmisión. En
1990, un estudio de la empresa europea Burke Emopublica que incluye las áreas
metropolitanas indica un aumento sustancial de la audiencia potencial y de la instalación de
antenas, estimando la audiencia controlada en España por Galavisión en tres millones y
medio de personas. La efectiva entre 1,3 y 2,2 millo nes de personas (12).

La televisión por satélite en Europa es objeto de múltiples cambios (desreglamentación,


competencia entre televisoras públicas y privadas). Aparentemente, el plan de Televisa en
Europa es captar un público y una vez asegurado éste, penetrar en el mercado de televisión
por cable, en cuyo caso la recepción de la señal podría volverse restringida y susceptible de
ser recibida mediante suscripción.

Por lo pronto, mientras se discuten algunos puntos sobre el futuro de la televisión en Europa,
Galavisión intenta llegar a gran parte de esa región mediante acuerdos con las redes de
cable de diversos países y Televisa incrementa su presencia en América Latina con
producciones y a través de la compra de canales. El Grupo Televisa adquirió una
participación del 49 por ciento en Red Televisa Megavisión, importante entidad privada de
teledifusión en Chile. En Argentina hizo un convenio con Argentina Televisora Color (ATC)
para coproducir programas de televisión y para transmitir la programación de Televisa por el
canal 7 argentino, lo que implica compartir los ingresos por publicidad.
En Perú, en medio de una serie de protestas Televisa compró el 72 por ciento de las acciones
de América Latina TV Canal 4, la segunda mayor red televisiva del Perú.

ESTRUCTURA Y ESTRATEGIA DEL GRUPO TELEVISA

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“La organización de Televisa es una organización que se adapta tanto a los cambios del
mercado y del espectáculo como a los cambios en el auditorio. Su competitividad radica en
su capacidad de adecuación”. Televisa es una organización basada en las decisiones
personalizadas de los miembros del Comité Ejecutivo que han estado en contacto constante
con el Estado y diversas agrupaciones internacionales de otros ámbitos con las que Televisa
ha participado a lo largo de muchos anos. Entre éstas la FIFA (Federación Intemacional de
Fútbol) o la OTI (Organiza ción de Televisión Iberoamericana) (13). Por otra parte, el rating,
las encuestas de opinión y algunas investigaciones más com plejas han permitido a la
empresa adecuar sus producciones a los gustos y demandas del auditorio. Las decisiones se
toman con mucha agilidad, de tal manera que la posición de Televisa es ventajosa respecto a
otras ofertas comunicacionales del país. La gran diversificación de Televisa le permite operar
como holding, aun cuando en lo con cerniente a los canales de televisión es productora de
programas y tiene a su cargo todos los aspectos operativos de las repetidoras de los canales
metropolitanos privados. Una característica fundamental del grupo Televisa consiste en su
capacidad de diseñar, promover y ejecutar, en todos los campos donde se ha involucrado,
actividades que inciden en todos los segmentos de la población. Esto, sin perder su
concepción de proyectos a largo plazo, basados principalmente en el desarrollo tecnológico.
Otro aspecto importante de Televisa consiste en la capacidad que tiene como empresa para
racionalizar su propia organización interna dentro de todos los campos que abarca. Como
ejemplo, se puede mencionar que con los actores de su propia escuela hace programas de
televisión y monta espectáculos en sus propios teatros.

Otra de sus estrategias es utilizar los actores de sus transmisiones para grabar discos en sus
compañías disqueras. Estos son promovidos en anuncios publicitarios a través de sus canales
de televisión o estaciones de radio. El crecimiento de Televisa no es sólo vertical, sino
también horizontal con lo que rebasa las áreas ligadas a los medios de comunicación. Dentro
de la industria hay importantes inversiones dentro de las ramas metalúrgica y petroquimica,
en el Grupo Aluminio, empresa que agrupa a un conjunto de industrias transformadoras y
que hoy preside en su Consejo de Administración Miguel Alemán V. Varios factores han
contribuido a que Televisa haya superado dificultades económicas que han sido graves para
otras empresas. Por un lado, Televisa ha logrado conservar y ampliar su influencia en los
mercados que ha captado y por otro ha contado con fuentes de financiamiento, -los mensajes
publicitarios- que al tener escasas políticas de control, permiten disponer de ingresos altos y
estables.

1. Gestión empresarial (14)

La cúspide del consorcio la conforma un Comité Ejecutivo responsable de las actividades de


Televisa y Univisa, compuesto entre otros por los descendientes de los primeros
concesionarios de la televisión mexicana y del Presidente que la inauguró. Le siguen en
jerarquía otros importantes ejecuivos que en su mayoría son parientes de los primeros, así
como otros miembros de importantes grupos económicos, encargados de poner en acción las
decisiones del Comité Ejecutivo. El área de influencia de los cuadros técnicos se reduce hacia
ámbitos especializados. En la base de la pirámide está el conglomerado de trabajadores de
Televisa jerarquizados en diversos sectores y afiliados a diversas sociedades y sindicatos. La
misma naturaleza y estructura descentralizada de la empresa hace que los trabajadores de
un sector tengan pocas posibilidades de relacionarse con los de otro sector. Esta estructura

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parece ser funcional a los objetivos y funcionamiento de Televisa.

La efectividad operativa de Televisa implica al mismo hempo que un mando absoluto, el


secreto sobre el control estricto de las actividades de instrumentación, el proceso de toma de
decisiones y también un cierre radical de unidades. Televisa tiene una organización
paternalista donde las decisiones verticales son aplicadas por la dirección.

El principio de familia, al igual que en muchas otras empresas mexicanas está presente y
gracias a este modelo, combinado con cuadros profesionales, se asegura una gerencia
eficiente. Por otra parte, y no menos importante es el diálogo que Televisa ha mantenido con
sindicatos y asociaciones de la industria de la televisión. Un funcionario de la empresa
señala: “es necesario también mencionar las buenas relaciones con la Asociación Nacional de
Actores, y con los otros sindicatos de actores y técnicos en el área de Televisión que han
facilitado las decisiones a alto nivel.” Estas declaraciones parecen concordar con miembros
de la Asociación mencionada: “Es un sindicato blanco, un sindicato patronal”.

El primer sindicato de la empresa surge en 1950, al mismo tiempo que la televisión. Desde la
fusión de las empresas privadas de televisión en 1955, los empleados forman el Sindicato de
Trabajadores de Telesistema Mexicano (15). Actualmente, el grupo Televisa está compuesto
por cerca de 17.000 personas, técnicos, músicos, escritores empleados. La actividad sindical
es casi inexistente. Aunque las cifras disponibles son a veces contradictorias, Televisa tiene
entre un 30 y un 35 por ciento de trabajadores eventuales que al no estar sindicalizados no
gozan de las mismas prestaciones, pero por esa misma razón no causan, en general,
especiaies problemas a la empresa.

En el caso de los actores, la situación es más inestable. A pesar de que existe un contrato
colectivo entre la empresa y la Asociación Nacional de Actores, se han dado algunos
conflictos y los actores salen de pantalla por algún período. Otro elemento destacado en
Televisa es el Centro de Capacitación Artística. Allí prepara anualmente a unos 100 actores

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entre niños, adolescentes y adultos no mayores de 30 años. Los nuevos actores se


incorporan a la empresa. De esta manera, la empresa crea sus propios cuadros artísticos
igual que lo hace con los reporteros y comentaristas.

La fidelidad a la empresa está prácticamente asegurada en la mayoría de los casos. De


acuerdo, a la información recabada, Televisa está dispuesta a evitar a cualquier costo los
enfrentamientos laborales. Si por alguna razón despide a algún empleado lo hace con altas
indemnizaciones que van más allá del reclamo.

2. Relación Televisa-Estado mexicano

“Televisa está con México, con el Presidente de la República y con el PRI…somos del
sistema” (16). Probablemente no sea una exageración afirmar que Televisa ha gozado de un
trato preferencial por parte del Estaao Mexicano, a pesar de algunos intentos por frenar sus
intereses y su influencia. En 1952, dos años después de inaugurada la televisión, el
Presidente Ruiz Cortines (1952-1958) establece un sistema fiscal más riguroso para estos y
trata de ejercer un mayor control por la vía legal sin modificar el régimen de concesiones.
Surge el primer canal estatal con escasos recursos económicos y técnicos por lo que no tiene
mayor influencia. Con Adolfo López Mateos (1958-1964) se observa el interés del Estado de
ejercer un mayor control sobre la industria de la radiodifusión. Se aprueba la Ley Federal de
Radio y Televisión. Esta Ley, que llega 10 años después de las primeras transmisiones,
establece y regula las finalidades, estructuras y funcionamiento de esos medios. Con la
promulgación de esta Ley, las autoridades gubemamentales llevaron a cabo una abierta
política de fomento y apoyo a los particulares.

La posición gubemamental frente a la televisión comercial en el sexenio del Presidente Díaz


Ordaz (1964-1970) es condescendiente debido, entre otros, a la preparación de los Juegos
Olímpicos de 1968. El Estado apoya considerablemente a los concesionarios en una política
que da prioridad a la modemización tecnológica y que lleva al establecimiento de la Red de
Microondas. Por otra parte, Díaz Ordaz pierde credibilidad después de los sucesos de
Tlatelolco que dejaron varios centenares de muertos. El Presidente necesita los medios de
comunicación para intentar mejorar su deteriorada imagen. Impone a los concesionarios el
25 por ciento de impuestos sobre sus ingresos brutos, impuesto que termina en el
multicitado 12,5 por ciento de tiempo fiscal. De esta manera el grupo de concesionarios logra
negociar y modificar en efecto la política impositiva del Estado.

El Presidente Luis Echevarría (1970-1976) hace diversas declaraciones en contra del


monopolio comercial, acusándolo entre otras cosas de abusar del mercantilismo, promoción
del consumismo y abuso de la violencia. Se aumenta el presupuesto de los dos canales
estatales y amenaza con retirar las concesiones. No llega a concretarse tal medida, pero en
cambio se publica un reglamento sobre el contenido de las emisiones y los concesionarios
salen reforzados una vez más. Durante el sexenio de López Portillo (1976-1982), no se
cuestiona el mercantilismo pero sí se pide a los concesionarios una mayor responsabilidad.
Se habla del Derecho a la iformación y se refomma el Artículo 6 de la Constitución (17).

Sin embargo, no hubo cambio alguno al respecto. Una buena parte de la posición del

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gobierno del presidente Miguel de la Madrid se encuentra definida en el Plan Nacional de


Desarrollo (1983-1988). Se incluye la función social de la televisión como medio de apoyo a
las políticas generales y al proyecto de nación que se explicita en el Plan y se insiste en la
obligación que tiene el gobiemo de informar a la ciudadania sobre sus planes, proyectos y
acciones.

En este sexenio, quizá la medida mas importante es la modificación de la Constitución para


hacer de la comunicación vía satélite una actividad estratégica del Estado, situación que
impide a Televisa el control de los Satélites Morelos I y II, y la obliga a modificar su estrategia
de expansión, fijando así las metas fundamentalmente en el extranjero a través de sus
diferentes empresas. En su discurso de toma de posesión, el Presidente Salinas de Gortari
(1988-1994) dio algunas líneas de su política de comunicación: “Vamos a escuchar a los
intelectuales. . . Abriré los medios electrónicos de comunicación del Estado al libre flujo de
ideas y las imágenes, a la crítica y al debate”. Más de cuatro años después de iniciada su
gestión, ha habido algunos cambios aunque no se ha asegurado aún el acceso a las
diferentes corrientes políticas.

Dos canales se han desincorporado de la televisión estatal y están a la venta. Otro canal, el
22, después de estar en manos de un Consejo de Planeación formado por intelectuales,
políticos y académicos que se abocaron a la tarea de marcar sus líneas, sigue sin empezar
con sus transmisiones. La atención de los estudiosos de la comunicación está ahora centrada
también en una nueva cadena de televisión privada: Multivisión. Esta cadena empieza a
operar a finales del 1989 e inaugura el uso de la banda de Ultra Frecuencia (UHF). Para
recibir la señal de la nueva cadena integrada por 8 canales se requiere de una antena
especial, un convertidor y un decodificador con un costo aproximado de 700 dólares.

La programación de Multivisión se compone de series estadounidenses y europeas dobladas


al español, dibujos animados, noticias, películas de estreno y eventos especiales transmitidos
directamente desde Estados Unidos y comprados a diversas cadenas televisivas de este país.
Es interesante seguir de cerca la evolución que tenga este sistema no sólo por lo novedoso
en México sino porque probablemente la televisión pagada transmitida por satélite
constituirá en esta década de los noventa una mejor opción comercial para los empresarios
de la televisión. Cabe señalar que Televisa no se ha quedado atrás y tiene ya el permiso de la
Secretaría de Comunicaciones y Transportes para transmitir en Alta Frecuencia. Con el
desarrollo de Multivisión, por primera vez en su historia el Grupo Televisa puede enfrentar en
este campo una competencia seria.

3. El cambio tecnológico

Desde reconocérsele a Televisa un papel protagónico en el desenvolvimiento de la


comunicación vía satélite tanto en México como en el extranjero, desde hace más de 30
años, los dirigentes del consorcio buscaron y propiciaron relaciones con instituciones de radio
y televisión en Estados Unidos, Europa, Asia y América Latina. Una de las fórmulas del éxito
de Televisa ha sido reinvertir gran parte de sus ganancias en la adquisición de tecnología de
punta, no sólo en Estados Unidos sino también en Europa.
Aunado a ésto, la empresa tiene como estrategia una agresiva estructura de ventas para

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aplicar los proyectos tecnológicos diseñados por especialistas. “Se necesita mucho
financiamiento, pero éste existe: proviene de los anunciantes”. Televisa sigue la tesis de
competitividad norteamericana e invierte enormes cantidades en Investigación y Desarrollo.
La tecnología cambia rápidamente y por esta razón, diversos funcionarios entrevistados
coinciden en que las decisiones que se toman en la compañía son ejecutadas de manera
inmediata. El desarrollo de tecnología no incluye los mismos productos con los que compiten
grandes empresas transnacionales como son los aparatos de televisión o máquinas para
edición.

Televisa ha obtenido tecnologías nuevas en las áreas del videotape por ejemplo. Sin
embargo, la investigación está orientada a programas de comunicación aplicados a satélites
de telecomunicaciones que es el negocio principal del consorcio.

La política de Televisa es invertir pero siempre con atención en el mercado, con el fin de


satisfacer posiciones: “por ello ocupa el lugar que tiene en la actualidad”. Desde los inicios,
los dueños de Televisa tenían convenios para la adquisición de equipos y la capacitación de
técnicos. En la dirección de la empresa hay conciencia y claridad sobre la obsolescencia de la
tecnologia. Por ello, existen partidas especiales para la renovación.

Cada año se adquiere una máquina nueva que es piloteada y observada para ver qué
innovación puede aportar. El permanente contacto con los departamentos de investigación
de las empresas líderes en el campo de la tecnología es otra de las formas para seleccionar y
adecuarse a las tecnologías de punta. Los equipos son costosos y la política es
rentabilizarlos.

Televisa tiene dos ventajas estratégicas que refuerzan su competitividad y que se refuerzan
mutuamente. Por un lado, recursos humanos de alta calidad profesional y de otro, recursos
tecnológicos: una nómina altísima y una inversión muy grande en tecnología. “Televisa tiene
especialistas en todas las áreas. Aproximadamente cinco mil productos tecnológicos se
consumen y gastan anualmente.
Pueden ser adaptaciones de pequeños cambios tecnológicos o pueden realizarse sólo en el
nivel de la microelectrónica, pueden ser también cambios muy radicales como la televisión
de alta definición que es un cambio a todos los niveles. La ciudad Televisa que se construye
en Santa Fe (a las afueras de Ciudad de México) está diseñada en base a esta nueva
tecnología”.

4. Perspectivas futuras de Televisa

Televisa, a pesar de sus enormes ganancias y penetración sufre de contradicciones y tiene


claro que es el blanco favorito de las críticas de amplios sectores de la sociedad. Necesita
cambiar de imagen. Entre otros proyectos Televisa tiene la intención de conocer cuál es su
imagen, cuáles son las características de su público, no sólo en México, sino también en
Estados Unidos, Europa y América Latina.

Para 1993, los resultados de sus proyectos estarán a la vista. Televisa demostrará que es
joven. Se han constituido ya comités de programación que investigan la oferta mundial de

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comunicación. La opulencia de mensajes de comunicación es mayor a la capacidad de los


individuos para procesar esos mensajes. Desde algunos aparatos se puede tener acceso a 70
canales. La programación tiene que variar. Televisa quiere actualizarse en los gustos y los
públicos que han cambiado. Televisa necesita “gestar una televisión de servicio general y
una televisión especializada, porque los públicos se han especializado. La televisión es una
empresa de comunicación.
El concepto de comunicación es amplio y Televisa ha entendido las implicaciones de la
comunicación, lo comunicable y lo comunicado; en lo comunicable está lo espectacular” . Los
dueños percibieron desde un principio que en el espectáculo hay un mercado enorme: los
toros, el fútbol, el boxeo, los deportes, los grandes eventos internacionales, incluso las
noticias. En casi todos estos espacios se han abierto empresas especializadas en la
comercialización de esas producciones. Pero también los intereses de Televisa están en la
televisión internacional. La incorporación de la televisión de Alta Definición, el aumento de la
participación en la Televisión de pago (pay per view), así como los servicios de mensajes
electrónicos personalizados (paging) son quizá los proyectos más importantes del Grupo.
Aunque el objetivo de largo plazo es el de llegar con Alta Definición a todos los hogares
mexicanos, lo más inmediato es que Televisa pudiera atacar el mercado cinematográfico con
tal innovación “para hogares de ingresos más altos en la ciudad de México” (18).

Televisa habla de salas para 150 o 200 personas donde se transmitirá lo más nuevo de la
producción mundial en diversos horarios y públicos variados. Aunque el negocio parece ser
bueno, aquí tendrá la competencia de Multivisión.

A MANERA DE CONCLUSIÓN

Los antecedentes presentados pueden llevar a conclusiones en muy diversos campos.


Algunos de ellos, como es la penetración cultural del mensaje de Televisa y la forma en que
actúa en zonas de territorios contiguos, son difícilmente separables de un análisis del éxito
de la expansión del Grupo. Nos limitaremos a presentar aquí cuatro hipótesis más
directamente relacionadas con la internacionalización del consorcio y los factores que
podrían explicar su penetración en otros mercados.
Un primer elemento es el diseño de una estructura de gestión basada en el modelo familiar,
junto a cuadros profesionales altamente cualificados. No es sencillo demostrar esta
afirmación dado el halo secreto que Televisa pone a su alrededor. Sin embargo, el análisis de
los integrantes en los Consejos de Administración, así como la información recopilada en
diversas entrevistas, permiten señalar lo anterior. En el grupo Televisa hay pocas familias.

Diversos miembros de ellas son participaciones prominentes del consorcio en cargos de


máxima responsabilidad. El resto de la jerarquía está formada por cuadros profesionales que
llevan muchos años en la empresa. Televisa favorece claramente la promoción interna de los
cuadros profesionales, más que el incluir nuevos recursos humanos.

La combinación de familiares, activos en las decisiones, y de un equipo de ejecutivos


formados en la empresa dan gran estabilidad al grupo. La capacidad empresarial de los
accionistas principales ha logrado que esa estructura de dirección genere eficiencia en la
operación. Un segundo elemento, es la estructura vertical del mercado. Televisa, a través de

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las diversas empresas que integran el consorcio ofrecen un servicio que va desde el origen
de la señal hasta el telehogar, pasando por la producción de programas, la formación y
promoción de actores, la reproducción de vídeos y su comercialización. Los dos elementos
anteriores adquieren sentido. sin embargo, junto a un tercer aspecto que ha sido
fundamental en el desarrollo del Grupo Televisa.

Nos referimos al histórico apoyo del Estado a la televisión privada. Televisa no sólo ha
crecido por la protección que el Estado le ha otorgado, pero éste sí ha sido un elemento
importante para su expansión y legitimación.

Televisa inauguró en México el campo de la televisión y una gran cantidad de negocios


conexos con ella. En el Estado ha visto un fiel aliado. La relación es recíproca. Televisa tiene
aun más credibilidad que la televisión estatal. La situación política del país en los últimos
sesenta años con el mismo partido en el poder, a menudo confundido con el Estado, ha
favorecido esta situación. Nunca en la historia de la televisión mexicana, la televisión estatal
ha sido una competencia significativa. Por otro lado, el Estado ve en Televisa a una empresa
eficiente y moderna que ha estado a su servicio para el manejo de la opinión pública. En ese
sentido, se puede hablar de una alianza implícita Estado-Televisa.

Más aún: el Estado ha delegado hasta ahora en Televisa la responsabilidad de informar y


entretener, lo que ha dado estabilidad a la empresa. La Ley Federal de Radio y Televisión
(1960) favoreció a los concesionarios de radio y televisión. El modelo que Televisa desarrolló
ha sido funcional para el Estado, eficiente para sus dirigentes.

Sin embargo, la aparición de Multivisión y de los grupos que buscan adquirir los canales 7 y
13 podría modificar el cuadro a corto plazo. El Tratado de Libre Comercio, los cambios
políticos en el país, orientados hacia un mayor pluralismo y democracia, podrían cambiar
también las condiciones en que actúan los medios de comunicación. Televisa deberá
adaptarse para seguir su expansión.

Por último, uno de los aspectos que es importante resaltar es la habilidad del grupo
empresarial para identificar en la tecnología de punta (en este caso las telecomunicaciones y
la electrónica) un nicho de mercado que les dió ventajas competitivas y que supieron
aprovechar.

La televisión en México se inicia con empresarios y profesionales de alta capacidad técnica.


El seguimiento y contacto con los desarrollos tecnológicos de su campo ha sido siempre una
actitud presente en Televisa.

Es interesante observar cómo el advenimiento de la tecnología satelital es percibida por


Televisa como una forma más eficiente y económica para transportar señales, pero también
como una mina de oro. Este es un negocio que da origen a un subconjunto de empresas que
llevan señales a terceros. Televisa utiliza bien las ventajas que proporcionan los
conocimientos técnicos y los recursos humanos cualificados en el área de la comunicación.
Los objetivos están en la expan- sión de ese negocio. Otro elemento que muestra esa
característica es la permanente preocupación por los nuevos servicios que se pueden prestar

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(TV UHF o la TV de alta definición).

Al mismo tiempo ese permanente seguimiento de la tecnología, se da en un campo


perfectamente acotado (las comunicaciones y la electrónica conectada con el sonido y la
imagen), lo que permite concentrar recursos y know-how. Este cuarto elemento engloba a los
anteriores y a nuestro juicio le da el aspecto distintivo a la exitosa intemacionalización de
Televisa.

Un ejecutivo de la empresa resumió este aspecto, al referirse a los comentarios de Emilio


Azcárraga Vidaurreta, pionero de la radiodifusión mexicana y fundador de Televisa: “Hay dos
medios de comunicación, la tierra y el aire. Los políticos y la mayoría de los empresarios
nunca vieron el aire, se concentraron en la tierra y en el mar. El negocio es el aire. Los
negocios futuros de la comunicación no estarán en la televisión, la radio, el cine o la prensa,
sino en la capacidad de transportar una señal, cualquiera que sea, y transformarla en
televisión, radio, cine o prensa”.

(1) (Es diflcil determinar cuales son las filiales de Televisa y cuáles son las de sus dueños.
Esta cifra fue proporcionada por Televisa).
(2) Grupo Televisa, Informe Anual, 1991.
(3) INFOMEDIA (Informe Empresarial, Sistema de Información Logística Televisa S.A de C.V.),
nov., 90. Suponemos que se refiere a ia industria cinematográfica. (4) Nonega, Luis Antonio y
Leach, Frances Broadcasting in México, Routledge and Reagan Paul Ltd, Londres, 1979.
(5) Caballero, M. y Chana, J. “Gasto publicitario en televisión durante 1985” . Revista del
Consumidor, INCO, noviembre, 1986.
(6) La única excepción a la tendencia al alza de las tarifas ocurrio en 1985 y 1986, cuando
éstas disminuyeron medidas en dolares. Sin embargo, esto puede explicarse por el alto grado
de devaluación del peso mexicano frente al dólar en ese periodo, y, no es inconsistente con
su continuo aumento cuando se le mide en pesos mexicanos. Casi la totalidad de las ventas
de tiempo publicitario a nivel nacional que generan las cadenas de televislón se derivan del
Plan Francés, bajo el cual los clientes depositan en efectivo un monto igual a su compromiso
publicitario por un periodo convenido.
(7) Funcionario de Televisa que pidió no ser identificado.
(8) La Spanish International Cormnunications Corporation (SICC) es la cadena de televisoras
hispanohablantes cuya primera estación fue la de San Antonio. (9) Arredondo, Pablo “La
televisión mexicana en Estados Unidos ¿extinción o reconversión?”, Cuadernos No. 6
Universidad de Guadalajara, Centro de Investigación en Ciencias Sociales. 1989.
(10) Revista Time “Madison Avenue’s Big Latin Beat”, julio de 1988. (11) Uno más Uno, 18 de
noviembrede 1988.
(12) Sobre este punto puede consultarse la ponencia de E.Bustamante en el Coloquio
Internacional La TV en español una perspectiva global. Berkeley. 20 de junio de 1990. (13) La
OTI nace con el objeto de intercambiar programacion a traves del satélite entre las
televisoras de América Latina, Portugal y España, para lo cual se contratan los servicios del
consorcio transnacional Intelsat para la transmisión de la señal. Al estar en el centro de las
negociaciones, Televisa ha podido traer al país grandes espectáculos. Estos eventos además
de prestigiar a la empresa han contribuido a la expansión del mercado.
(14) Esta sección está basada fundamentalmente en entrevistas con diversos funcionarios y
empleados de Televisa. El consorcio es ya conocido por ser renuente a entregar información.

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El acceso a sus ejecutivos es tambien dificil. Este caso no fue una excepción. Los
entrevistados pidieron no ser identificados. (15) Para profundizar en este tema puede
consultarse el trabajo de Trejo y Ortega en Telensa, el Quinto Poder, Claves
Latinoamencanas.México, 1985. (16) Declaraciones de Emilio Azcárraga al periódico
mexicano El Universal, 9 de marzo de 1990. (17) En el artículo 6 de la Constitución sólo se
añadió: “El derecho a la información será garantizado por el Estado”. (18) Grupo Televisa,
Informe Anual, 1991.

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