Análisis Del Caso Ejemplar de Televisa: Introducción
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INTRODUCCIÓN
En medio del debate actual sobre las consecuencias de la integración de México a un Tratado
de Libre Comercio con Estados Unidos y Canadá resulta interesante investigar cómo un grupo
empresarial, el consorcio TELEVISA (Televisión vía Satélite), se adelantó a este escenario, al
consolidar una presencia intemacional y un éxito financiero significativo.
La televisión comercial en México ha sabido invertir sus ganancias en una diversificada gama
de empresas relacionadas casi todas con las comunicaciones. Así, Televisa ha logrado
controlar un mercado en forma vertical, reforzando las ventajas que tiene en cada uno de los
nichos que ocupa.
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La utilidad neta del Grupo Televisa llegó en los nueve primeros meses de 1992 a 80 millones
de dólares. La expansión de Televisa hacia el exterior empieza hace cerca de 30 años con la
instalación en Estados Unidos de estaciones de televisión para captar al auditorio hispano de
ese país.
El desarrollo de Televisa ha aprovechado y unido una elevada capacidad técnica local y las
enormes posibilidades de las comunicaciones modernas para llevar vía satélite sus mensajes
publicitarios a millones de televidentes, mensajes que por el monto de las tarifas representan
la principal fuente de ingresos para la televisión comercial.
El Grupo Televisa ha tenido una innegable visión estratégica para identificar los desarrollos
tecnológicos y proyectarlos al futuro como inversiones rentables. Ha sabido también
rodearse de excelentes cuadros técnicos y no perder de vista el negocio que hay detrás de
las nuevas tecnologías de información.
El trabajo que se presenta intenta explorar las estrategias de Televisa, así como aportar
algunos elementos para comprender el éxito comercial del consorcio dentro y fuera del país.
A diferencia de otras investigaciones que se ocupan fundamentalmente de la penetración de
los medios de comunicación en la sociedad y del contenido ideológico de la programación,
este estudio se concentrará en la estructura y el funcionamiento de la empresa.
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El giro primordial del consorcio Televisa es la transmisión televisiva, a través de sus cuatro
canales: 2, 4, 5 y 9. Para dar cuenta de la importancia y del tamaño de este negocio,
daremos un panorama general de las cadenas de televisión que representan el 66 por ciento
del total de los ingresos del grupo.
1. Cadenas de televisión
La cadena del canal 2 El Canal de las Estrellas es la más importante del país y su señal cubre
prácticamente todo el territorio nacional.
Actualmente tiene 146 estaciones repetidoras que conducen programación y anuncios sin
interrupción. El canal 2 transmite las 24 horas del día (noticiarios, programas de concurso,
telenovelas). Llega a aproximadamente 14 millones y medio de telehogares, 96 por ciento de
la población y es la principal cadena de televisión de habla hispana en todo el mundo.
El canal 4 forma una red al enlazarse con otras estaciones del interior del país para transmitir
algunos programas en más de 1200 ciudades de provincia. Llega al 68 por ciento de la
población.
La red está integrada por una estación de origen, 25 repetidoras y 5 transmisoras, tiene 31
estaciones y transmite 19 horas diarias. En noviembre de 1991, se cambia el formato de
programación del canal 4 para transmitir noticias, programas de información y
entretenimiento producido por el servicio ECO, así como nuevos programas deportivos y de
eventos especiales. En la actualidad, la cadena del canal 5 transmite 13 horas diarias
(programas infantiles, series filmadas, deportes, programas musicales y eventos
internacionales). Aunque no alcanza una cobertura nacional llega a las ciudades más
importantes del país (68 por ciento de la población).
En ese año cambia su programación, para darle un sentido básicamente comercial, similar a
los otros canales del grupo. Actualmente, este canal ha sido identificado por Televisa como el
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Es uno de los consorcios más importantes, influyentes y prósperos del país. Sus directivos
encabezan ademas otros grupos que están entre los 70 principales grupos industriales,
comerciales, financieros y de servicios que operan en México. El consorcio se ha extendido.
Sus filiales se complementan unas con otras. Es ya conocido, por ejemplo, cómo los
intérpretes de sus discos o casetes son promovidos por sus canales de televisión, o cómo sus
hoteles, o los de los dueños de Televisa se anuncian en esos mismos canales.
Eurovisa, Inc.: con sede en Gran Bretaña, comercializa programas televisivos en Europa.
1.1.2. Discos
Cablevisión. Es la mayor empresa de televisiónpor cable que existe en el país. Cuenta con 24
canales y 4 estudios de producción. Se han solicitado autorizaciones para construir 52
sistemas adicionales de cable, así como sistemas multicanal y multidestino que usan
microondas de baja potencia para transmitir programación de pago. Tiene aproximadamente
147.000 suscriptores (2).
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4. Cine
Videocine: distribuye y comercializa todas las cintas producidas por Televicine en el país. En
5 años se ha colocado entre las 3 primeras companias con los más altos ingresos a nivel
industrial en México (3).
– Protele: con sede en Los Angeles, California, se dedica a la distribución de los productos de
Televicine. Actualmente exporta 25.000 horas a Estados Unidos, Puerto Rico, Centroamérica,
Antillas, Sudamérica y Europa.
1.1.5. Radio
1.1.6. Otros
El gasto publicitario en televisión en la ciudad de México durante 1985 fue de más de 1.155
millones de pesos, cifra tres veces superior al presupuesto asignado durante el mismo año a
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la UNAM, la universidad más grande de América, con cerca de 300.000 estudiantes (5).
Televisa decide de manera natural penetrar en otros mercados por la percepción del
crecimiento de población hispana en el territorio norteamericano. Esto significó para Televisa
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una oportunidad en el sentido de que ese mercado con un potencial económico superior al de
la mayoría de los países latinoamericanos se presentaba como una alternativa ineludible
para la empresa” (7). La historia de la presencia mexicana en la televisión hispana de
Estados Unidos es ya bastante conocida. Nos limitaremos aquí a señalar sólo los hechos más
importantes.
Telesistema Mexicano contaba con acciones en cuatro teledifusoras de Estados Unidos desde
la década de los sesenta aunque en esa época no existía un plan global de expansión de la
televisión comercial hacia ese país. A finales de los setenta, Televisa funda el sistema
Univisión para exportar a Estados Unidos programas vía satélite y microondas.
En 1980, para cubrir todo el territorio nacional y transmitir directamente a Estados Unidos,
Televisa a través de la SIN y su filial, la SICC (8) contrata los servicios del satélite Westar III.
En 1984, alquila un transpondedor para Univisión y uno para Galavisión y entra así en la era
de los satélites de difusión directa. Problemas legales obligan a Televisa en 1986 a vender la
SICC que es adquirida por Hallmark Cards y el First Chicago Venture Bank por 301 millones
de dólares, pero queda con el compromiso de mantener el mismo tipo de programación por
los próximos tres años. Este convenio fue renovado en 1990. Univisión producía y transmitía
una programación propia, lo que implica que Televisa proveía los programas.
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De esta manera el sistema Univisión aparece como un medio adecuado para hacer llegar a
los hispanohablantes una programación en su idioma. Al mismo tiempo, numerosas
empresas transnacionales anunciantes de Televisa aprovechan para difundir sus anuncios
también en español. Entre 1985 y 1992, las compañías estadounidenses han triplicado sus
inversiones en publicidad en este idioma. Sólo en 1987, la inversión por ese concepto fue de
450 millones de dólares.
En ese año existían en Estados Unidos aproximadamente 600 estaciones de radio y televisión
que transmitían en espanol todo el día (10).
Por otra parte, más allá de los aspectos culturales y sociales, el mercado de habla hispana de
Estados Unidos representa un potencial adquisitivo importante: equivale al 25 por ciento de
la población total de México y se acerca a la población económica activa de México. A esto
habría que agregar que la capacidad de consumo de los hispanohablantes radicados en
Estados Unidos es elevada.
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ECO servicios informativos FONOVISA grabación GALAVISION televisión por cable PROTELE
producción de programas UNMSION cadena de televisión en Estados Unidos y América Latina
UNMSA grupo industrial SATELLITE COMMUNICATIONS transporte de señales VIDEOVISA
producción de vídeos
Después de haber traspasado las fronteras nacionales desde los años sesenta y setenta con
la creación de las cadenas Spanish International Network, Univisión y Galavisión que le
permitieron cubrir Estados Unidos y América Latina, Televisa en diciembre de 1988 comienza
a transmitir desde Londres Galavisión para toda Europa y, especialmente, para el público
español.La señal llega por interconexión entre seis satélites (Morelos I, Intelsat V, Space Net
I, Galaxy, Panamsat I, Eutelsat I) y es bajada mediante el uso de antenas parabólicas
instaladas en las casas y cuyo costo es de 1.500 dólares. Galavisión surge con una meta
clara: “la conquista del espacio europeo hispanohablante” (11).
Iberovisa, empresa que tiene la exclusividad de la publicidad de Galavisión para España y
que es propiedad de Televisa, hacía públicas desde 1989 las condiciones para la contratación
de publicidad destinada a España, destacando que era la televisión con menos controles de
todas las cadenas. Los precios oscilaban entre 600 y 2.150 dólares por 20 segundos en días
hábiles.
Igual que en Estados Unidos y Europa, Galavisión transmite 24 horas continuas que incluyen
noticias, programas cómicos, espectáculos y telenovelas. En Europa domina la programación
noticiosa (68 por ciento). La publicidad ocupa el 13 por ciento del tiempo de transmisión. En
1990, un estudio de la empresa europea Burke Emopublica que incluye las áreas
metropolitanas indica un aumento sustancial de la audiencia potencial y de la instalación de
antenas, estimando la audiencia controlada en España por Galavisión en tres millones y
medio de personas. La efectiva entre 1,3 y 2,2 millo nes de personas (12).
Por lo pronto, mientras se discuten algunos puntos sobre el futuro de la televisión en Europa,
Galavisión intenta llegar a gran parte de esa región mediante acuerdos con las redes de
cable de diversos países y Televisa incrementa su presencia en América Latina con
producciones y a través de la compra de canales. El Grupo Televisa adquirió una
participación del 49 por ciento en Red Televisa Megavisión, importante entidad privada de
teledifusión en Chile. En Argentina hizo un convenio con Argentina Televisora Color (ATC)
para coproducir programas de televisión y para transmitir la programación de Televisa por el
canal 7 argentino, lo que implica compartir los ingresos por publicidad.
En Perú, en medio de una serie de protestas Televisa compró el 72 por ciento de las acciones
de América Latina TV Canal 4, la segunda mayor red televisiva del Perú.
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“La organización de Televisa es una organización que se adapta tanto a los cambios del
mercado y del espectáculo como a los cambios en el auditorio. Su competitividad radica en
su capacidad de adecuación”. Televisa es una organización basada en las decisiones
personalizadas de los miembros del Comité Ejecutivo que han estado en contacto constante
con el Estado y diversas agrupaciones internacionales de otros ámbitos con las que Televisa
ha participado a lo largo de muchos anos. Entre éstas la FIFA (Federación Intemacional de
Fútbol) o la OTI (Organiza ción de Televisión Iberoamericana) (13). Por otra parte, el rating,
las encuestas de opinión y algunas investigaciones más com plejas han permitido a la
empresa adecuar sus producciones a los gustos y demandas del auditorio. Las decisiones se
toman con mucha agilidad, de tal manera que la posición de Televisa es ventajosa respecto a
otras ofertas comunicacionales del país. La gran diversificación de Televisa le permite operar
como holding, aun cuando en lo con cerniente a los canales de televisión es productora de
programas y tiene a su cargo todos los aspectos operativos de las repetidoras de los canales
metropolitanos privados. Una característica fundamental del grupo Televisa consiste en su
capacidad de diseñar, promover y ejecutar, en todos los campos donde se ha involucrado,
actividades que inciden en todos los segmentos de la población. Esto, sin perder su
concepción de proyectos a largo plazo, basados principalmente en el desarrollo tecnológico.
Otro aspecto importante de Televisa consiste en la capacidad que tiene como empresa para
racionalizar su propia organización interna dentro de todos los campos que abarca. Como
ejemplo, se puede mencionar que con los actores de su propia escuela hace programas de
televisión y monta espectáculos en sus propios teatros.
Otra de sus estrategias es utilizar los actores de sus transmisiones para grabar discos en sus
compañías disqueras. Estos son promovidos en anuncios publicitarios a través de sus canales
de televisión o estaciones de radio. El crecimiento de Televisa no es sólo vertical, sino
también horizontal con lo que rebasa las áreas ligadas a los medios de comunicación. Dentro
de la industria hay importantes inversiones dentro de las ramas metalúrgica y petroquimica,
en el Grupo Aluminio, empresa que agrupa a un conjunto de industrias transformadoras y
que hoy preside en su Consejo de Administración Miguel Alemán V. Varios factores han
contribuido a que Televisa haya superado dificultades económicas que han sido graves para
otras empresas. Por un lado, Televisa ha logrado conservar y ampliar su influencia en los
mercados que ha captado y por otro ha contado con fuentes de financiamiento, -los mensajes
publicitarios- que al tener escasas políticas de control, permiten disponer de ingresos altos y
estables.
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El principio de familia, al igual que en muchas otras empresas mexicanas está presente y
gracias a este modelo, combinado con cuadros profesionales, se asegura una gerencia
eficiente. Por otra parte, y no menos importante es el diálogo que Televisa ha mantenido con
sindicatos y asociaciones de la industria de la televisión. Un funcionario de la empresa
señala: “es necesario también mencionar las buenas relaciones con la Asociación Nacional de
Actores, y con los otros sindicatos de actores y técnicos en el área de Televisión que han
facilitado las decisiones a alto nivel.” Estas declaraciones parecen concordar con miembros
de la Asociación mencionada: “Es un sindicato blanco, un sindicato patronal”.
El primer sindicato de la empresa surge en 1950, al mismo tiempo que la televisión. Desde la
fusión de las empresas privadas de televisión en 1955, los empleados forman el Sindicato de
Trabajadores de Telesistema Mexicano (15). Actualmente, el grupo Televisa está compuesto
por cerca de 17.000 personas, técnicos, músicos, escritores empleados. La actividad sindical
es casi inexistente. Aunque las cifras disponibles son a veces contradictorias, Televisa tiene
entre un 30 y un 35 por ciento de trabajadores eventuales que al no estar sindicalizados no
gozan de las mismas prestaciones, pero por esa misma razón no causan, en general,
especiaies problemas a la empresa.
En el caso de los actores, la situación es más inestable. A pesar de que existe un contrato
colectivo entre la empresa y la Asociación Nacional de Actores, se han dado algunos
conflictos y los actores salen de pantalla por algún período. Otro elemento destacado en
Televisa es el Centro de Capacitación Artística. Allí prepara anualmente a unos 100 actores
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“Televisa está con México, con el Presidente de la República y con el PRI…somos del
sistema” (16). Probablemente no sea una exageración afirmar que Televisa ha gozado de un
trato preferencial por parte del Estaao Mexicano, a pesar de algunos intentos por frenar sus
intereses y su influencia. En 1952, dos años después de inaugurada la televisión, el
Presidente Ruiz Cortines (1952-1958) establece un sistema fiscal más riguroso para estos y
trata de ejercer un mayor control por la vía legal sin modificar el régimen de concesiones.
Surge el primer canal estatal con escasos recursos económicos y técnicos por lo que no tiene
mayor influencia. Con Adolfo López Mateos (1958-1964) se observa el interés del Estado de
ejercer un mayor control sobre la industria de la radiodifusión. Se aprueba la Ley Federal de
Radio y Televisión. Esta Ley, que llega 10 años después de las primeras transmisiones,
establece y regula las finalidades, estructuras y funcionamiento de esos medios. Con la
promulgación de esta Ley, las autoridades gubemamentales llevaron a cabo una abierta
política de fomento y apoyo a los particulares.
Sin embargo, no hubo cambio alguno al respecto. Una buena parte de la posición del
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Dos canales se han desincorporado de la televisión estatal y están a la venta. Otro canal, el
22, después de estar en manos de un Consejo de Planeación formado por intelectuales,
políticos y académicos que se abocaron a la tarea de marcar sus líneas, sigue sin empezar
con sus transmisiones. La atención de los estudiosos de la comunicación está ahora centrada
también en una nueva cadena de televisión privada: Multivisión. Esta cadena empieza a
operar a finales del 1989 e inaugura el uso de la banda de Ultra Frecuencia (UHF). Para
recibir la señal de la nueva cadena integrada por 8 canales se requiere de una antena
especial, un convertidor y un decodificador con un costo aproximado de 700 dólares.
3. El cambio tecnológico
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aplicar los proyectos tecnológicos diseñados por especialistas. “Se necesita mucho
financiamiento, pero éste existe: proviene de los anunciantes”. Televisa sigue la tesis de
competitividad norteamericana e invierte enormes cantidades en Investigación y Desarrollo.
La tecnología cambia rápidamente y por esta razón, diversos funcionarios entrevistados
coinciden en que las decisiones que se toman en la compañía son ejecutadas de manera
inmediata. El desarrollo de tecnología no incluye los mismos productos con los que compiten
grandes empresas transnacionales como son los aparatos de televisión o máquinas para
edición.
Televisa ha obtenido tecnologías nuevas en las áreas del videotape por ejemplo. Sin
embargo, la investigación está orientada a programas de comunicación aplicados a satélites
de telecomunicaciones que es el negocio principal del consorcio.
Cada año se adquiere una máquina nueva que es piloteada y observada para ver qué
innovación puede aportar. El permanente contacto con los departamentos de investigación
de las empresas líderes en el campo de la tecnología es otra de las formas para seleccionar y
adecuarse a las tecnologías de punta. Los equipos son costosos y la política es
rentabilizarlos.
Televisa tiene dos ventajas estratégicas que refuerzan su competitividad y que se refuerzan
mutuamente. Por un lado, recursos humanos de alta calidad profesional y de otro, recursos
tecnológicos: una nómina altísima y una inversión muy grande en tecnología. “Televisa tiene
especialistas en todas las áreas. Aproximadamente cinco mil productos tecnológicos se
consumen y gastan anualmente.
Pueden ser adaptaciones de pequeños cambios tecnológicos o pueden realizarse sólo en el
nivel de la microelectrónica, pueden ser también cambios muy radicales como la televisión
de alta definición que es un cambio a todos los niveles. La ciudad Televisa que se construye
en Santa Fe (a las afueras de Ciudad de México) está diseñada en base a esta nueva
tecnología”.
Para 1993, los resultados de sus proyectos estarán a la vista. Televisa demostrará que es
joven. Se han constituido ya comités de programación que investigan la oferta mundial de
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Televisa habla de salas para 150 o 200 personas donde se transmitirá lo más nuevo de la
producción mundial en diversos horarios y públicos variados. Aunque el negocio parece ser
bueno, aquí tendrá la competencia de Multivisión.
A MANERA DE CONCLUSIÓN
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las diversas empresas que integran el consorcio ofrecen un servicio que va desde el origen
de la señal hasta el telehogar, pasando por la producción de programas, la formación y
promoción de actores, la reproducción de vídeos y su comercialización. Los dos elementos
anteriores adquieren sentido. sin embargo, junto a un tercer aspecto que ha sido
fundamental en el desarrollo del Grupo Televisa.
Nos referimos al histórico apoyo del Estado a la televisión privada. Televisa no sólo ha
crecido por la protección que el Estado le ha otorgado, pero éste sí ha sido un elemento
importante para su expansión y legitimación.
Sin embargo, la aparición de Multivisión y de los grupos que buscan adquirir los canales 7 y
13 podría modificar el cuadro a corto plazo. El Tratado de Libre Comercio, los cambios
políticos en el país, orientados hacia un mayor pluralismo y democracia, podrían cambiar
también las condiciones en que actúan los medios de comunicación. Televisa deberá
adaptarse para seguir su expansión.
Por último, uno de los aspectos que es importante resaltar es la habilidad del grupo
empresarial para identificar en la tecnología de punta (en este caso las telecomunicaciones y
la electrónica) un nicho de mercado que les dió ventajas competitivas y que supieron
aprovechar.
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(1) (Es diflcil determinar cuales son las filiales de Televisa y cuáles son las de sus dueños.
Esta cifra fue proporcionada por Televisa).
(2) Grupo Televisa, Informe Anual, 1991.
(3) INFOMEDIA (Informe Empresarial, Sistema de Información Logística Televisa S.A de C.V.),
nov., 90. Suponemos que se refiere a ia industria cinematográfica. (4) Nonega, Luis Antonio y
Leach, Frances Broadcasting in México, Routledge and Reagan Paul Ltd, Londres, 1979.
(5) Caballero, M. y Chana, J. “Gasto publicitario en televisión durante 1985” . Revista del
Consumidor, INCO, noviembre, 1986.
(6) La única excepción a la tendencia al alza de las tarifas ocurrio en 1985 y 1986, cuando
éstas disminuyeron medidas en dolares. Sin embargo, esto puede explicarse por el alto grado
de devaluación del peso mexicano frente al dólar en ese periodo, y, no es inconsistente con
su continuo aumento cuando se le mide en pesos mexicanos. Casi la totalidad de las ventas
de tiempo publicitario a nivel nacional que generan las cadenas de televislón se derivan del
Plan Francés, bajo el cual los clientes depositan en efectivo un monto igual a su compromiso
publicitario por un periodo convenido.
(7) Funcionario de Televisa que pidió no ser identificado.
(8) La Spanish International Cormnunications Corporation (SICC) es la cadena de televisoras
hispanohablantes cuya primera estación fue la de San Antonio. (9) Arredondo, Pablo “La
televisión mexicana en Estados Unidos ¿extinción o reconversión?”, Cuadernos No. 6
Universidad de Guadalajara, Centro de Investigación en Ciencias Sociales. 1989.
(10) Revista Time “Madison Avenue’s Big Latin Beat”, julio de 1988. (11) Uno más Uno, 18 de
noviembrede 1988.
(12) Sobre este punto puede consultarse la ponencia de E.Bustamante en el Coloquio
Internacional La TV en español una perspectiva global. Berkeley. 20 de junio de 1990. (13) La
OTI nace con el objeto de intercambiar programacion a traves del satélite entre las
televisoras de América Latina, Portugal y España, para lo cual se contratan los servicios del
consorcio transnacional Intelsat para la transmisión de la señal. Al estar en el centro de las
negociaciones, Televisa ha podido traer al país grandes espectáculos. Estos eventos además
de prestigiar a la empresa han contribuido a la expansión del mercado.
(14) Esta sección está basada fundamentalmente en entrevistas con diversos funcionarios y
empleados de Televisa. El consorcio es ya conocido por ser renuente a entregar información.
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El acceso a sus ejecutivos es tambien dificil. Este caso no fue una excepción. Los
entrevistados pidieron no ser identificados. (15) Para profundizar en este tema puede
consultarse el trabajo de Trejo y Ortega en Telensa, el Quinto Poder, Claves
Latinoamencanas.México, 1985. (16) Declaraciones de Emilio Azcárraga al periódico
mexicano El Universal, 9 de marzo de 1990. (17) En el artículo 6 de la Constitución sólo se
añadió: “El derecho a la información será garantizado por el Estado”. (18) Grupo Televisa,
Informe Anual, 1991.
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