Fuentes y Portavoces

FUENTES Y PORTAVOCES
El creativo, la empresa y el ejecutivo de la empresa deben atender

la selección de la fuente y el portavoz correctos que se usaran en
un anuncio siendo esto un tema crucial.
En 2001, 17 por ciento de todos los anuncios de televisi6n usaban
algún tipo de respaldo de una celebridad. En la actualidad, el
porcentaje es de alrededor de 6 por ciento.
Las empresas siguen usando a las celebridades como promotores

porqué su sello de aprobación puede aumentar el valor capital de
marca mediante la creación de lazos emocionales con los
productos.
Las agencias también usan a las celebridades para que les ayuden a
establecer la "personalidad" de una marca, esto consiste en
relacionar las características de la marca con las de los portavoces.
como la fascinaci6n de Elizabeth Taylor por las mejores cosas de la
vida vinculada a su línea de fragancias y perfumes. así como a otros
productos.
Existen tres variaciones de respaldos de celebridades: I) portavoces

no remunerados. 2) voces superpuestas de celebridades, y 3) lo que
puede llamarse respaldos de personas muertas.
Los portavoces no remunerados son celebridades que aparecen en
un anuncio para apoyar una obra de beneficencia o una causa. Los
anuncios de "Save the Music" de VH1 constituyen una campaña
reciente de este tipo.
Correspondiendo a las voces superpuestas, muchas celebridades
también realizan grabaciones de voz para anuncios de radio y
televisión, sin mostrarse o identificarse.
Un respaldo de una persona muerta ocurre cuando el patrocinador
usa una imagen, video o película donde aparece un actor o una
personalidad que ya murió. El coronel Sanders ha sido el portavoz
en animación de KFC.
Las fuentes expertas incluyen a médicos. abogados, contadores y

planificadores financieros. Estos expertos tienden a no ser personas
famosas o directores generales.
La categoría final de portavoz es la persona típica. Las personas
típicas son de dos tipos. La primera categoría está compuesta por
actores o modelos pagados que representan o se asemejan a gente
común y corriente La segunda está formada por personas reales,
típicas, ordinarias. que aparecen en anuncios. Por ejemplo, Wal-
Mart presenta a empleados de sus tiendas en encartes
publicitarios.
Ante esto, muchos expertos creen que los consumidores están
saturados de publicidad en los que aparecen celebridades y que el
impacto positivo ya no es tan fuerte como en el pasado.
CARACTERÍSTICAS DE LA FUENTE
La mayoría de los ejecutivos consideran varias características para
evaluar las fuentes. Estas son: credibilidad, atractivo, fiabilidad,
semejanza, pericia y simpatía.
La credibilidad se deriva de uno combinación de atractivo,
semejanza, simpatía, fiabilidad y pericia. La credibilidad afecta la
aceptación del portavoz y el mensaje por parte del receptor.
El atractivo tiene dos formas: I) características físicas y 2)
características de personalidad. El atractivo físico es por lo general
una ventaja importante de la persona que respalda el producto.
Mientras que el atractivo de personalidad ayuda a crear lazos
personales con el portavoz.
El concepto de semejanza se relaciona estrechamente con el
atractivo. Los consumidores se inclinan más a aceptar la influencia
de un mensaje transmitido por una persona que es parecida a ellos
en algún sentido.
La identificación se basa en pensar que la fuente tiene creencias,
actitudes, preferencias o comportamientos similares o se encuentra
en la misma situación que el cliente u otra parecida.
La simpatía se relaciona íntimamente con los componentes de
atractivo y semejanza de la personalidad. Los consumidores
responden de manera más positiva a los portavoces que los
simpatizan.
En cuanto a pericia, los portavoces que tienen niveles más altos de
pericia son más creíbles que las fuentes con poca pericia. A
menudo, cuando la pericia es un elemento deseado en el anuncio.
la agencia de publicidad opta por usar al director general de
empresa o a algún experto formado o educado en el campo.
American Express presenta a María Barraza, propietaria de una
pequeña empresa y diseñadora. para promover sus servicios a
pequeñas empresas.

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