RETO: ¿Cómo puede Mercadona

favorecer el consumo
sostenible por parte de sus
clientes?
ALBERTO GARCÍA MILLÁN
AE1041-DA0241 - Direcció de la Innovació en l'Empresa (2023/2024)
 índice
1.1) EMPATÍA, PLANIFICACIÓN DEL
TRABAJO DE CAMPO
3) IDEACIÓN

1.2) EMPATÍA, REALIZACIÓN DEL

TRABAJO DE CAMPO
4) PROTOTIPADO
1.3) EMPATÍA, VISUALIZACIÓN DEL
TRABAJO DE CAMPO
5) EVALUACIÓN

2) DEFINICIÓN
 1.1) EMPATÍA, VISUALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

PÚBLICO OBJETIVO: EXPERTOS: FUENTES DE INFORMACIÓN:

Clientes catadores Jose Gutierrez (Gerente Web del Mercadona
Ahorradores del mercadona del Web de alianza alimentaria
autoproveedor Grao)
Rutinario Sandra García (Cajera
Estacional del mercadona del
Tercera edad Grao
Online (EXTREMO)
Gourmet (EXTREMO)
Veganos y vegetarianos
(EXTREMO)
LUGARES PARA LA INSPIRACIÓN LUGARES PARA LA INMERSIÓN
ANÁLOGA: CONTEXTUAL:
Consum de Benicasim Mercadona de Benicasim
Lidl de Benicasim Mercadona del Grao
 1.2) EMPATÍA, REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

CLIENTES CLAVE:
Antonio Ramiro (catador)
Marta Sánchez
(ahorradora) SUMERGIRSE EN EL CONTEXTO
Edgar (autoproveedor)
Marta López (rutinaria)
Jacob Jones (estacional) LUGARES VISITADOS:
Trinidad Velasco (tercera Mercadona de Benicasim
edad) Mercadona del Grao

CLIENTES EXTREMOS: LUGARES VISITADOS DE

Adrián Martínez (Vegano) INSPIRACIÓN ANÁLOGA:
Mercedes (online) Consum de Benicasim
Leonardo Pérez (gourmet) Lidl de Benicasim
 1.3) EMPATÍA, VISUALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

CAPTURAR HISTORIAS: AGRUPACIÓN EN TEMAS:

Antonio Ramiro (catador): Busca productos novedosos Ambos tienen gran variedad de alimentos
Marta Sánchez (ahorradora): busca ofertas y promociones Generalmente los clientes residen cerca (ya que hay mercadona
Edgar (autoproveedor): Busca productos para abastecer su por todo el país)
bar Necesidad común de beneficiar los ODS
Marta López (rutinaria): Realiza la compra casi todos los días CASO A PARTE: Me ha sorprendido la indiferencia de algunos
Jacob Jones (estacional): Realiza la compra en Mercadona en clientes.
distintos periodos del año ya que normalmente reside en el
extranjero. GRUPOS DE ENTREVISTADOS:
Trinidad Velasco (tercera edad): Persona mayor y jubilada de Compras especiales: Antonio (catador), Leonardo (gourmet),
82 años Adrián (vegano) y Edgar (autoproveedor)
Adrián Martínez (Vegano): sólo compra productos aptos para Compras comunes: Marta Sanchez (ahorradora), Marta López
veganos (rutinaria), Trinidad (tercera edad)
Mercedes (online): Nunca va físicamente al mercado. Le Compras de trabajadores: Jose (gerente) y Sandra (cajera)
llevan la compra a casa Otros compradores:Jacob (estacional) y Mercedes (online)
Leonardo Pérez (gourmet): Sólo compra productos gourmet
Jose Gutierrez (experto): lleva más de 10 años en Mercadona y
actualmente es gerente del Grao
Sandra García (experto): trabaja como cajera en el IDENTIFICACIÓN DE PERFILES:
mercadona del grao 36 años
Realiza la compra en Mercadona una vez a la semana
Comprometido con la compra sostenible
Dieta equilibrada y variada
Finalidad: compra variada para su hogar. Cada vez se sustituyen
más productos no tan sostenibles por otros (como sustituir
productos cárnicos por otros vegetales)
MAPA DE EMPATÍA DE CLIENTES DE COMPRAS ESPECIALES

MAPA DE EMPATÍA DE CLIENTES DE COMPRAS COMUNES

MAPA DE EMPATÍA DE COMPRAS DE TRABAJADORES

 MAPA DE EMPATÍA DE LOS OTROS CLIENTES:

Actividades o deseos que pueda querer el Hallazgos:

usuario: Se consume una gran cantidad de productos
Disponer de más información sobre el cárnicos (se podrían llevar a cabo campañas
medio ambiente. de concienciación sobre el bienestar animal
Disponer de más información sobre la y el consumo sostenible de carne).
sostenibilidad. Se produce mucho desperdicio de alimentos
Disponer de más información sobre el (se podría planificar la compra del menú
bienestar animal. semanal con lo justo y necesario).
Mejorar su alimentación. Se consumen muchos productos con
Reducir el consumo de productos plásticos (se podría incentivar a las
cárnicos. empresas para que sustituyeran el plástico
Reducir el consumo de plásticos. de sus productos por otros materiales, como
Reducir el desperdicio de alimentos. puede ser el cartón).
Sustituir productos cárnicos por Se venden muchos productos que no son
vegetales. sostenibles con el medio ambiente (se
podría concienciar a los clientes para que
empiecen a sustituir algunos de sus
alimentos).
 ETAPA 2) DEFINICIÓN

2- DECLARACIONES DE INSIGHTS
1- POINT OF VIEW (POW) En cuanto a la compra de alimentos saludables o 3- CHECKLIST DE LECTURA CRÍTICA:
Los clientes de compras especiales (catador, gourmet, sostenibles se puede: Enfoque del reto: conseguir una
vegano, autoproveedor, ahorrador): reducir el desperdicio de alimentos. compra más sostenible por parte de
Necesitan comprar un tipo de productos en concreto, frenar la pérdida de especies nativas al consumir los clientes del mercadona
porque tienen determinados gustos o valores. alimentos de temporada locales. La Comisión Europea remarca la
Abandonar productos químicos podría reducir la importancia de la sostenibilidad en el
Los clientes de compras comunes (rutinarios, tercera contaminación. mundo
edad): disponen de medidas como la
Necesitan comprar alimentos saludables y sostenibles, que En cuanto a concienciar sobre una compra sostenible: Estrategia Anual de Crecimiento
les afecta por factores de salud, aunque también afecta a la Porque la sostenibilidad es fundamental en todo el Sostenible de 2020 (constituye el paso
sostenibilidad. mundo (afecta al medioambiente, a la salud, inicial hacia la integración de los ODS
desperdicio de alimentos…) u otras estrategias como la Estrategia
Los trabajadores: Para evitar el desperdicio de comida y el hambre. de sostenibilidad para las sustancias
Necesitan concienciar a los clientes en cuanto a la químicas o la Estrategia “De la granja
sostenibilidad. En lo que respecta a reducir la adquisición de productos a la mesa” (para un sistema
Necesitan dar ejemplo con sus compras. plásticos: alimentario justo, saludable y
Cada plástico tarda entre 100 y 1000 años en respetuoso con el medio ambiente
Estos 3 perfiles de empatía tienen en común que descomponerse.
necesitan: El mar es una zona muy afectada por el consumo de
Reducir la adquisición de productos plásticos. plásticos.
Reducir el desperdicio de alimentos.
En lo que afecta al desperdicio de alimentos:
Adoptar una dieta saludable y sostenible para
frenarlo.
Comprar sólo lo que se necesita.
Hacer uso de los alimentos sobrantes para reducirlo.
 ETAPA 3) IDEACIÓN

¿CÓMO PODRÍAMOS?
REDUCIR ADQUISICIÓN DE PRODUCTOS PLÁSTICOS:
¿Cómo podríamos concienciar a las personas para que reduzcan su adquisición y consumo de plásticos?
No comprar botellas de plástico, o al menos usar reutilizables.
comprar productos empaquetados con cartón y vidrio SELECCIÓN DE IDEAS:
Aplicación para el móvil y el ordenador, estableciendo una serie de
¿Cómo podríamos erradicar el uso de productos de plástico de un solo uso?
medidas y recomendaciones sostenibles como el correcto almacenaje
Optar por alternativas reutilizables
de los alimentos, no desperdiciar las sobras aumentar el consumo de
Diseñar productos reciclables
productos vegetales o adoptar una dieta saludable y sostenible.

¿Cómo podríamos fomentar la reducción del uso de plásticos por parte de otras empresas?
La aplicación deberá proporcionar información sobre los productos y
Campañas de concienciación.
las actuaciones sostenibles, además de diferentes artículos y noticias.
Datos y estudios de sostenibilidad.
El criterio por el que he escogido estas ideas es la gran necesidad
REDUCIR DESPERDICIO DE ALIMENTOs
social y medioambiental de optimizar los Objetivos de Desarrollo
¿Cómo podríamos organizar las compras con el fin de reducir los excedentes?
Sostenible
comprar solo lo que se necesita
Preparación previa de la lista de la compra

¿Cómo podríamos reducir el desperdicio de alimentos en nuestros hogares?

adoptar una dieta más saludable y sostenible.
Donar los alimentos sobrantes a la gente necesitada

AUMENTAR LA COMPRA DE PRODUCTOS SALUDABLES Y SOSTENIBLES

¿Cómo podríamos reducir la demanda de productos que no son sostenibles para el medio ambiente?
Comprar a granel
Reutilizar envases
 ETAPA 4) PROTOTIPADO

PROTOTIPO: Aplicación para promover una compra sostenible en Mercadona

1- CUSTOMER JOURNEY MAP (EXPERIENCIA DEL USUARIO) 2- MAPA DE EXPERIENCIA:

A partir del prototipo se establece el ciclo de uso del En la actualidad, se desperdicia una tercera parte de los alimentos que
usuario que da respuesta a las siguientes cuestiones: compramos, lo que tiene unas consecuencias devastadoras en materia
medioambiental, económica y social.
¿Cómo saben de la existencia de esta aplicación?
STORYBOARD:
¿Cómo obtienen más información al respecto? Primero, el usuario se va a enterar de la existencia de la nueva aplicación
para llevar a cabo una compra sostenible
¿Cómo van realmente a reducir el desperdicio de
alimentos y a aumentar la adquisición de productos La primera experiencia puede llegar a ser más intensa, debido a la falta de
saludables y sostenibles? información sobre la sostenibilidad o sobre el correcto funcionamiento de
la nueva aplicación
¿Cómo se va a llevar a cabo un correcto
funcionamiento de esta aplicación? Una vez se conoce el correcto funcionamiento de esta, el usuario se
muestra más cómodo a la hora de llevar a cabo las medidas sostenibles
¿Cómo continuar mejorando la situación después de las propuestas.
compras?
Al final de la concienciación sobre el desperdicio y de tratar de cambiar los
¿Cómo puede cada usuario concienciar y recomendar a hábitos de consumo, el usuario está formando parte de un cambio
otros clientes de ser partícipes de los objetivos de esta sostenible y necesario a nivel mundial.
aplicación?
3-IDENTIFICACIÓN DE LOS ASPECTOS A PROTOTIPAR:

En la primera etapa, cuando el usuario se entere de la existencia de la aplicación, puedo

señalar una pregunta a responder:
¿Cómo hacemos para que los usuarios conozcan la existencia de la aplicación? 4- TIPO DE PROTOTIPO:
Anuncios y folletos en el establecimiento y en la página web El prototipo diseñado corresponde a uno de tipo Mock-Up
A través de las redes sociales.
Gracias a esta nueva aplicación los clientes pueden
Despues, en la etapa en la que se tiene la primera experiencia de la aplicación, se pueden obtener información, objetivos y recomendaciones para
señalar las preguntas: llevar a cabo una compra sostenible
¿Cómo puedo obtener más información sobre lo que respecta a la compra sostenible?
Usando la nueva aplicación. La aplicación tiene una interfaz intuitiva que permite
¿Cómo puedo hacer un correcto uso de la aplicación? hallar la información requerida de una forma muy sencilla
Leyendo el manual para el correcto funcionamiento.
Los objetivos (que cada usuario puede configurar) se
Tras comprender el correcto funcionamiento de la nueva aplicación, señalo otra pregunta: encuentran en el apartado “Objetivos Sostenibles” del
¿Cómo se pueden llevar a cabo las medidas y recomendaciones propuestas con la app? menú de ajustes. Las recomendaciones para lograr estos
Cumpliendo con estas medidas y recomendaciones. objetivos se encuentran debajo del anterior, en el
Fijando objetivos individuales para cada cliente. apartado de “Recomendaciones a favor de la
sostenibilidad. Finalmente, en el apartado “Noticias”
Al final de la concienciación sobre el desperdicio y de tratar de cambiar los hábitos de encontramos otras fuentes de información, artículos y
consumo, podemos destacar las siguientes cuestiones: variables estadísticas
¿Qué escenarios sobre el progreso en sostenibilidad se están mejorando a raíz de las
medidas y las recomendaciones? La aplicación brinda la posibilidad de crear un usuario e
Aumento de compra sostenible. iniciar sesión con el fin de que se guarden los objetivos y
Reducción de desperdicio de alimentos. los resultados en la nube.

¿Cómo puedo incitar a las personas a participar en este proceso de un cambio sostenible?
Anuncios y folletos informativos.
Estableciendo objetivos sostenibles
 ETAPA 5: EVALUACIÓN

He ido yo solo al Mercadona del Grao y al de Benicasim con el fin de informar a la gente sobre el prototipo de la nueva
aplicación para llevar a cabo una compra sostenible. Las personas que se encontraban en el establecimiento, por lo
general, han mostrado interés por el proyecto y han afirmado que se la descargarían.
Lo que más le ha gustado a la gente, es que les parece una muy buena iniciativa para incentivar una compra sostenible.
Además les he enseñado el prototipo de la app y esta les convence mucho, debido a la simplicidad para encontrar la
información presente, además de poder emplear videos educativos.
En general, he preguntado por los posibles problemas que podría tener la aplicación, y aunque se trate de una interfaz
sencilla e intuitiva, destacan que podría ser un problema para las personas de la tercera edad que no están tan implicadas
con la tecnología.

NUEVOS INTERROGANTES:
La aplicación también debería permitir a los usuarios comparar productos y precios para tomar decisiones informadas.
La aplicación debería proporcionar información detallada sobre los productos y su impacto ambiental, como la huella de carbono, la cantidad de agua utilizada en la
producción y el uso de materiales sostenibles

LO INESPERADO:
Apareció un cliente muy reacio a utilizar la aplicación, que además mostró mal comportamiento al hablar con el sobre la sostenibilidad de las compras.
También me sorprendió la gran cantidad de gente que afirmaba estar muy comprometidos con la sostenibilidad y el medio ambiente.
AQUÍ TERMINA EL TRABAJO,
GRACIAS POR SU ATENCIÓN